Autorem poniższego tekstu jest Martin Groß-Albenhausen. Informacja pochodzi z newslettera Trusted Shops (firma zajmująca się certyfikacją e-sklepów), który możecie zamówić tutaj.
Opisy produktów, czy to w katalogu, w mailu reklamowym czy też na stronie sklepu internetowego w istotny sposób przyczyniają się do sukcesu w sprzedaży na odległość. Jednak wielu sprzedawców internetowych nie poświęca temu aspektowi zbyt dużej uwagi. Co należy uwzględnić, aby opisy produktów miały swój udział w zwiększaniu sprzedaży?
Jak tworzyć skuteczne opisy produktów?
Na początku było słowo – także w sprzedaży internetowej. Tekst, za pomocą którego zachwala się czy opisuje produkt jest bowiem tak samo ważny dla konwersji jak ładnie wykonane zdjęcia lub dobrze przemyślana i przyjazna dla użytkownika nawigacja strony.
Martin Groß-Albenhausen dokonał zestawienia najważniejszych, podstawowych zasad tworzenia dobrych tekstów reklamowych. Sprzedawcy internetowi mogą sięgnąć do sprawdzającej się od dziesiątków lat wiedzy autorów tekstów katalogowych.
Zasada korzyść/korzyść/korzyść
Ta potrójna zasada pochodzi od amerykańskiego autorytetu w dziedzinie kreowania katalogów, Hershella Gordona Lewisa.
- Korzyść 1: Wymień jedną cechę produktu, która sprawia, że artykuł ten jest lepszy od innych.
Przykład: „Nareszcie udało się stworzyć naprawdę cichą zmywarkę.” - Korzyść 2: Umieść tę cechę w kontekście życia codziennego lub zawodowego klienta.
Przykład: „Brzęczenie i szumy należą już do przeszłości.” - Korzyść 3: Powiedz odbiorcy reklamy, w jaki sposób ta cecha produktu odmieni na lepsze jego życie w domu lub w pracy.
Przykład: „Po raz pierwszy w życiu możesz mieć w kuchni cicho nastawioną muzykę… i do tego mieć przyjemność z jej słuchania”.
Siedem grzechów głównych
- „Lenistwo” przejawia się w kiepsko wykonanej stronie głównej sklepu, która ani nie pełni roli przedsprzedażowej ani nie wprowadza klienta w asortyment, nie mówiąc już o jakiejś informacji na temat pozycjonowania poszczególnych produktów.
- „Pycha” to zbyt wiele tekstu skupionego na własnym ego, za dużo informacji o firmie lub jej właścicielu, a za mało o kliencie.
- „Nieumiarkowanie” to tekst, który chciałby uzyskać po prostu zbyt wiele i to bez jakiegoś ustalonego porządku i reguł.
- „Pożądliwość” oznacza, że przyjemność czerpana z budowania strony artystycznej przesłania cel główny tworzenia reklamy, którym zawsze jest sprzedaż zorientowana na korzyść dla klienta.
- „Chciwość” objawia się w oszczędnym stosowaniu elementów stymulujących sprzedaż, co z reguły znaczy, że nadawca oddaje coś z korzyścią dla odbiorcy.
- „Gniew” rodzi się u klienta, kiedy teksty są niepełne, czcionka za mała, informacje dotyczące zamówień ukryte…
- „Zazdrość” oznacza zbytnie kierowanie się innymi, zamiast wypracowania własnego języka i pozycjonowania, które wyraża się obrazach, tekście i produktach.
Projekt strony sklepu internetowego i tekst reklamowy
Opisy produktu w sposób oczywisty wspierają sprzedaż poprzez płaszczyznę merytoryczną. Niemniej jednak istnieje parę reguł, których należy przestrzegać, tworząc i przedstawiając teksty w sklepie internetowym:
- Nie należy stosować żadnych czerwonych, zielonych czy pomarańczowych nagłówków. Teksty muszą dawać kontrast – pod tym względem kolor czarny albo ciemnoniebieski jest bezkonkurencyjny.
- Dominujące tło odciąga od właściwego tematu, jakim jest produkt.
- Tekst umieszczony na nieustrukturyzowanym podłożu albo na ciemniejszym tle jest słabo czytelny i osłabia reakcję na przekaz reklamowy.
- Jasna czcionka na ciemnym tle jest męcząca przy czytaniu i tłumi reakcję na reklamę.
- Kolorowe i różnokształtne znaki wypunktowania ładnie wyglądają, ale czynią z informacji dzieło sztuki. Te środki wyrazu oddziałują na inne obszary mózgu, ograniczając przetwarzanie informacji.
- Formatowanie tekstu do prawej lub wyśrodkowanie utrudnia jego zrozumienie.
Akademicki model tekstu reklamowego
Model ten zakłada, że sprzedawca ma do dyspozycji niewiele miejsca w katalogach i niejednokrotnie również na stronach poświęconych danym produktom w sklepie, a także niewiele czasu na to, by zmieścić tam argumenty eksponujące walory produktu, wezwanie do działania, teasery i całą komunikację bazową w postaci właściwości produktu i obowiązkowych informacji. Dlatego model stawia na standardowe, jednak interesujące wprowadzenie.
Oto, jak model ten działa w praktyce:
- Magiczna wstawka w sprzedaży internetowej to słowo lub zwrot typu „Nowość:”, „Tylko u nas:”, „Ekskluzywny produkt:”, „Bestseller:” – jest to zatem słowo – zapalnik z dwukropkiem, przygotowujące grunt pod dalsze czytanie tekstu.
- Nazwa produktu: To może być przykładowo pojęcie techniczne albo też (jak w przypadku marki Jako-o) nazwa sama w sobie będąca walorem. „Tylko u nas: body dla niemowląt rosnące wraz dzieckiem“. Albo „Marzenie każdego dziecka: nasze jeansy typu „Błoto i brud to dla mamy żaden trud”.
- Myślnik i korzystna cecha produktu LUB „…“: „Tylko u nas: body rosnące wraz z dzieckiem – kupujesz je tylko raz, a dziecko może je nosić aż do drugiego roku życia.”. W tym przypadku sprzedawca umieścił jednocześnie długą trwałość produktu z innymi jego zaletami. Można to oczywiście zrobić jeszcze ładniej i opowiedzieć o tej cesze bezpośrednio. “- zamiast wyrastania z kolejnych pięciu rozmiarów w ciągu 12 miesięcy, Twój maluszek będzie nosić to body do drugich urodzin. Zaoszczędzone w ten sposób pieniądze możesz zainwestować w prezenty.”
- Zdanie opisujące
- Wyliczenie/fakty/dane: Jest to na przykład niezbędne informacje o produkcie, wskazówki typu „wesołe motywy podzielone tematycznie dla chłopców i dziewczynek“ itd.
- Wers zamówienia: „Do końca stycznia w super hiper atrakcyjnej cenie 4,95 euro albo w pozwalającym podwójnie zaoszczędzić trójpaku za 12,95 euro.”
- Call-to-Action – wezwanie do działania
