Autorką poniższego wpisu jest Barbara Molga, Product Manager Comarch iSklep24, iComarch24. Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 1/2011.
Zbudowanie sklepu internetowego to tylko pierwszy etap w procesie uruchomienia handlu internetowego. Ci, którzy uważają, że wystarczy otworzyć e-sklep, a towary same zaczną się sprzedawać, są w dużym błędzie. Nie sztuką jest uruchomić sklep internetowy i zapełnić go produktami. Sztuką jest zacząć na nim zarabiać. Do tego potrzebni są klienci, a najlepiej ci stale powracający. Jak ich zdobyć?
Jednym z nieodłącznych elementów działania każdego e-sklepu jest promocja i marketing oferty handlowej wśród kupujących oraz potencjalnych odbiorców. Aby sklep internetowy przynosił przychody i zyski, najpierw ktoś musi się o nim dowiedzieć. Na szczęście jest wiele sposobów na to, aby e-sklep zyskał popularność i był często odwiedzany.
Rodzaje promocji zależą przede wszystkim od tego, w jakiej branży działa firma (jak duża jest jej konkurencja, od właściwych założeń biznesowych), a także od środków finansowych, jakie zostaną przeznaczone na działania marketingowe internetowego sklepu.
Najpopularniejsze sposoby promocji stosowane przez sklepy internetowe to:
- wystawianie aukcji na Allegro,
- wykorzystywanie porównywarek cenowych,
- pozycjonowanie w wyszukiwarkach
- linki sponsorowane w Google Adwords.
Warto także zwrócić uwagę na inne sposoby promocji, mniej kosztowne, a przynoszące zadawalające rezultaty – jak na przykład e-mail marketing oraz media społecznościowe. Metody te opierają się w głównej mierze bezpośrednio na budowaniu relacji z konsumentami oraz pośrednio na informowaniu ich o ofercie sklepu.
Siła tkwi w kupujących
Udoskonalanie sklepu najlepiej zacząć od oferowania wzorowej obsługi klienta. Powinna ona być dla sprzedającego priorytetowym obszarem. Jaki to ma związek z promocją? Ogromny, ponieważ zadowoleni klienci są najlepszą reklamą firmy. Internauci oczekują właśnie znakomitej obsługi i dobrego produktu. Zadowolony klient powie o sklepie kilku swoim znajomym, natomiast niezadowolony będzie każdemu nieustannie opowiadał o niekompetencji sprzedawcy. Mark Hughes w książce „Marketing szeptany” twierdzi, że 1 niezadowolony klient, potrafi zrazić do produktu aż 26 kolejnych osób. Następnie te 27 osób opowiada o produkcie 16 innym, a to daje łącznie 432 konsumentów, którzy dowiedzieli się o złej reputacji produktu, ale także i e-sklepu. Z kolei zadowolony klient zrobi ponownie zakupy w sklepie internetowym, a na tym przecież zależy sprzedawcy najbardziej – na zbudowaniu bazy lojalnych, powracających klientów, którzy generują zysk dla firmy.
E-sprzedawca powinien zatem utrzymywać więź z klientami i przypominać im o swoim sklepie i jego ofercie. Może to robić poprzez e-mail marketing – skuteczny sposób promocji e-sklepu. Priorytetowe jest przy tym zbudowanie bazy mailingowej, zawierającej adresy potencjalnych lub obecnych klientów i informowanie ich w starannie przygotowanych wiadomościach o aktualnej ofercie handlowej czy promocjach. Należy mieć jednak na uwadze, że przekaz marketingowy musi być zawsze jasny i zrozumiały dla odbiorcy. Powinien pokazywać konkretne korzyści, jakie osiągnie konsument, kupując dany produkt w tym konkretnym sklepie.
W oparciu o listę mailingową można rozsyłać użytkownikom regularny newsletter. Należy również pamiętać, aby jego przekaz nie był agresywny, ponieważ może to zostać potraktowane jako spam i przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Budowanie bazy adresów e-mail to długotrwały proces, wymagający cierpliwości. Minie zatem trochę czasu, zanim zacznie się faktycznie zarabiać w oparciu o tę metodę. Najprostszym i najczęściej stosowanym sposobem na pozyskiwanie adresów potencjalnych klientów jest umieszczanie na stronie formularza zapisu do newslettera. Nie może on być jednak przesadnie rozbudowany – zbyt duża liczba pól może zniechęcić klienta do wypełnienia formularza. Odwiedzający sklep internetowy będą chętniej zostawiali swoje adresy, jeśli w zamian za to otrzymają zniżki, bonusy, których nie zdobędą w żaden inny sposób.
Warto jeszcze dodać, że subskrybentów należy poinformować o stosowaniu polityki prywatności, aby mieli pewność, że ich adresy e-mail nie będą nikomu udostępniane.
Sklepowy blog
Założenie sklepowego bloga także może być dobrą metodą na skupienie klientów wokół sklepu internetowego, a dodatkowo pozwoli wyróżnić się na polskim rynku. Na razie niewiele firm stosuje ten kanał promocji. Harry Beckwith w książce „Co lubią klienci? Przewodnik po strategiach marketingowych” przedstawia złotą regułę handlową: przeciętni sprzedawcy na pierwszym miejscu sprzedają cenę i produkt, natomiast najlepsi sprzedawcy – siebie i swoją firmę. Firmowy blog może być idealnym miejscem na pokazanie siebie, sklepu i jego pracowników „od kuchni”. Ponadto uświadomi on klientowi, że dany sklep nie jest tylko wirtualnym mechanizmem, ale tworzą go prawdziwi ludzie, a sprzedawca prowadzi swój biznes z pasją i dba o potrzeby klientów.
Social Media Marketing
Media społecznościowe są obecnie coraz częściej wykorzystywane w marketingu i służą głównie do komunikacji z klientami. Oprócz tego wykorzystuje się je do promocji i rekomendacji produktów zakupionych w sklepie internetowym. Mowa przede wszystkim o serwisie społecznościowym Facebook oraz o serwisach mikroblogowych, takich jak np. Blip. Jeżeli chodzi o samego Facebooka, to według danych z serwisu Socialbakers.com już ponad 25 proc. Polaków posiadających dostęp do Internetu, czyli 5,63 mln osób, ma tam swoje konto. Te dane kreują oczywisty wniosek – z e-biznesem trzeba być tam, gdzie przebywa ogromna rzesza potencjalnych klientów. W związku z tym warto założyć oficjalne konto sklepowe, prowadzić z klientami dialog i umacniać relacje. Poprzez organizowanie na portalach społecznościowych akcji promocyjnych czy konkursów z nagrodami można zachęcić klientów do większej aktywności konsumenckiej. Ten kanał promocji zyskuje coraz większą popularność.
Aukcje internetowe
Allegro to największa platforma aukcyjna w Polsce, która jest najczęściej wybieranym przez internautów miejscem zakupów. Według raportu przygotowanego przez Gemius aż 80 proc. kupujących w sieci (prawie 60 proc. wszystkich internautów) dokonuje zakupów na aukcjach internetowych. Dla wielu osób Allegro stanowi synonim zakupów w sieci, a sam serwis jest na tyle silną marką, że dla niektórych branż obecność tam jest niemalże koniecznością. Choćby z tych powodów warto pokazać tam produkty swojego e-sklepu. Na początku należy sprawdzić, jak dużo konkurencyjnych firm jest na Allegro i czy możemy rywalizować z nimi ceną – to mimo wszystko jeden z ważniejszych czynników, dla których internauci korzystają z aukcji internetowych. Nie trzeba wystawiać wszystkich produktów – wystarczy wybrać te najpopularniejsze.
Allegro może stanowić również dodatkowe źródło dotarcia do sklepu internetowego. Po nawiązaniu udanej sprzedaży klienta, który jest zadowolony z przeprowadzonej transakcji, można z powodzeniem namówić do dokonywania zakupów bezpośrednio w naszym sklepie. Można to zrobić poprzez omówiony wcześniej e-mail marketing bądź dołączanie do zamówionego towaru drobnych upominków, próbek i obowiązkowo danych kontaktowych sklepu. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że zadowolony z zakupu klient następnym razem nie będzie szukał sprzedawcy na Allegro, lecz skieruje się od razu na stronę internetową sklepu. W ten sposób e-sprzedawca nie tylko uniknie prowizji i kosztów związanych z wystawieniem produktów na ogólnej platformie aukcyjnej, ale przede wszystkim wzmocni swój podstawowy biznes, czyli sklep internetowy.
Polityka cenowa
Innym sposobem na promowanie oferty sklepu internetowego jest obecność w porównywarkach cen, czyli serwisach, które zestawiają ze sobą ceny tych samych produktów z różnych e-sklepów. Użytkownik takiego serwisu, wyszukując dany produkt, otrzymuje listę sklepów, które mają go w swojej ofercie. Jeżeli ofertę sklepu uzna za atrakcyjną, przechodzi z porównywarki wprost do niego. Za każde takie przejście prowadzący e-sklep albo zapłaci porównywarce odpowiednią kwotę, albo zostanie obciążony prowizją za transakcje dokonane za pośrednictwem przeglądarki.
Porównywarki cenowe to bardzo popularny i skuteczny sposób na promocję produktów w Internecie, jednak tylko przy założeniu, że sklep oferuje niską cenę i marża pozwala na rywalizację cenową z konkurencją. Wielkość promocji w porównywarkach cenowych zależy w dużej mierze od branży, w której działa sklep internetowy, od liczby konkurentów i od cen produktów, jakie sprzedaje. Jest to dość wymagający sposób promocji, bo wymusza na sprzedającym obniżanie cen w celu osiągnięcia jak najlepszej pozycji w porównywarce. Co można zyskać, skoro prowizja ze sprzedaży nie będzie wysoka? Opinie zadowolonych klientów – wystarczy zadbać o wzorową obsługę, a oni odwdzięczą się pozytywnym komentarzem. W ten sposób sklep będzie chętnie odwiedzany, ponieważ jest rekomendowany przez kupujących. Do promowania w porównywarkach należy wybrać produkty tańsze, konkurencyjne cenowe, natomiast te, na które nałożono wyższą marżę, pozostawić w e-sklepie. Decydując się na taki sposób promocji, warto zintegrować swój sklep internetowy z obecnymi na rynku porównywarkami. Wtedy wszystkie transakcje będą obsługiwane automatycznie. Na polskim rynku działa wiele tego typu serwisów, a najpopularniejsze z nich to Ceneo, Nokaut, Skąpiec, Radar, czy Okazje.info. Najlepiej zintegrować e-sklep z tymi najchętniej odwiedzanymi przez e-kupujących.
Daj się znaleźć
Na pozycję sklepu internetowego w wynikach wyszukiwania mają wpływ mechanizmy pozycjonowania. Pozycjonowanie polega na budowaniu jak najwyższego miejsca w wynikach wskazania w najpopularniejszych wyszukiwarkach internetowych. Aplikacje sklepów internetowych mają wbudowane narzędzia sprzyjające pozycjonowaniu, takie jak przyjazne linki. Przyjazne linki pozwalają użytkownikowi łatwiej zapamiętać adres, a także określić, co znajduje się na stronie na podstawie samego adresu, pojawiającego się np. w wynikach wyszukiwania. To samo dzieje się w przypadku, kiedy użytkownik chce powrócić do oglądanej wcześniej strony, rozwijając listę ostatnich stron w przeglądarce. Jeśli zobaczy adresy ze zmiennymi zamiast słów kluczowych, nie będzie mógł trafnie określić zawartości takiej strony.
Mechanizm przyjaznych linków opiera się na budowie adresu strony na zasadzie zamieszczenia słów kluczowych w nazwie oraz identyfikatorów na końcu nazwy, a to wpływa na poprawne indeksowanie stron w wyszukiwarkach. Przyjazne linki to tylko jeden z wielu elementów dotyczących pozycjonowania. Temat ten jest na tyle rozległy i zaawansowany, że warto powierzyć go profesjonalnej firmie, która ma doświadczenie i wie, jak szybko i skutecznie zbudować wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. W popularnych segmentach rynku trudno bowiem o dobrą pozycję w wyszukiwarkach i należy się zastanowić, czy zainwestowany w pozycjonowanie budżet kiedykolwiek się zwróci. W przypadku tego sposobu promocji trzeba mieć świadomość, że jest to proces czasochłonny i efekty będą widoczne dopiero po kilku miesiącach.
Obok pozycjonowania naturalnego należy także wspomnieć o kampanii linków sponsorowanych Google Adwords. Jak to działa? Internauta, wpisując w wyszukiwarkę frazę opisującą interesujący go produkt, obok wyników wyszukiwania naturalnego otrzymuje także linki sponsorowane. Klikając w taki link, przenosi się do promowanego sklepu, a sklep płaci określoną stawkę za każde takie kliknięcie. Zaletą takiego rodzaju reklamy jest to, że można dosyć precyzyjnie zaplanować parametry kampanii oraz dokładnie określić jej budżet.
Jest wiele metod, za pomocą których można promować swój sklep internetowy. Oczywiście nie trzeba stosować wszystkich jednocześnie, to wymagałoby przeznaczenia na działania w sieci ogromu czasu i sporego budżetu. Dlatego należy dokładnie przeanalizować, które z metod sprawdzą się w danym e-biznesie i które przyniosą oczekiwane zyski.
Marek Górecki, konsultant IDEACTO:
Użyteczny i w pełni dopasowany do specyfiki działalności firmy e-sklep, który generuje znikomą sprzedaż, jest mało przydany. Doświadczenia największych platform e-Commerce wskazują, iż zyski w e-handlu to przede wszystkim efekt zakupów dokonywanych przez lojalnych klientów. Żeby ich zdobyć, należy przede wszystkim wywołać duży ruch i wykorzystać nowe formy komunikacji oraz interakcji z użytkownikami. Co tak naprawdę się liczy?
Na początku należy zadbać o obecność w wyszukiwarce (pozycjonowanie i kampanie Adwords) oraz ściąganie ruchu z długiego ogona (tzw. long tail), który jest efektem właściwej optymalizacji kodu witryny. W kolejnej fazie promocji liczy się stała obecność w porównywarkach cen, platformach aukcyjnych czy systemach zakupów grupowych.
Kiedy już ruch jest odpowiednio duży, należy skupić się na wsparciu decyzji zakupowych. Pomocne są tu narzędzia w postaci kontentu wideo, najlepiej osadzonego w kartach produktów lub na blogu. Dodatkowo na wzrost konwersji wpływają informacje o dostępności produktu, czasie i koszcie jego dostawy, opinie klientów, bezpieczeństwo danych oraz jasne warunki zwrotu lub wymiany zakupionego towaru.
Włączenie nowych form komunikacji i interakcji z użytkownikami to kolejny krok do budowania lojalności oraz zwiększania wartości sprzedaży. Warto tu wspomnieć o budowaniu dialogu na Facebooku, informowaniu klientów o promocjach, wyprzedażach oraz personalizacji prezentowanej oferty.
Nie należy zapominać też o aktualnych trendach. F-commerce, aplikacje mobilne i niszowe sklepy satelitarne, choć niekoniecznie jeszcze przekładają się na sprzedaż, są dodatkowymi punktami styku e-konsumentów ze sklepem internetowym. Przedstawione pomysły i sugestie stanowią podstawy i pewnego rodzaju wycinek nieograniczonych możliwości skutecznego wykorzystania kanału e-Commerce.
Najważniejsza jest rozwaga i pragmatyczne podejście do wszystkich dostępnych sposobów promocji, gdyż błędne ich wykorzystywanie może mieć efekt odwrotny niż zakładany.
