Jakiś czas temu pisałam o tym, że kobiety są bardziej wymagającymi klientkami. Dzisiaj chcę pokazać, skąd to się bierze. Oto lista najważniejszych czynników, które sprawiają, że proces zbierania informacji i podejmowania decyzji o zakupie przebiega u kobiet zupełnie inaczej niż u mężczyzn.
1. „Dłuższa lista”. Kobiety stawiają sprzedawcom i produktom wyższe wymagania. Podczas gdy mężczyźni koncentrują się na kilku najważniejszych sprawach, kobiety szukają czegoś więcej. Pozycje ze szczytu kobiecej listy są nienegocjowalne. Niemniej jednak, co często zadziwia sprzedających, o zakupie może decydować jakiś drobny element czy cecha, który jest z reguły postrzegany jako drugorzędny.
2. „Idealna odpowiedź”. Kobiety poszukują produktu, który będzie dokładnie taki, jakim chciałyby go mieć. Dlatego też starają się dowiedzieć o nim jak najwięcej i poznać w możliwie najdrobniejszych szczegółach. Często są gotowe zapłacić więcej za coś, co z pozoru wydaje się nieistotne.
3. Kobiety nie od razu ustalają pełną listę cech, jakie powinien posiadać produkt, który chcą kupić. W trakcie poszukiwań biorą pod uwagę dodatkowe rzeczy i powiększają listę wymagań w miarę zbierania informacji – w przeciwieństwie do mężczyzn, którzy są gotowi obniżyć swoje wymagania względem produktu, o ile nie dotyczy to kwestii priorytetowych. Mężczyźni odrzucają pewne cechy w trakcie poszukiwań, kobiety – integrują, tworząc dłuższą i bardziej skonkretyzowaną listę.
4. Kobiety myślą kontekstowo. Nie definiują produktu poprzez jego cechy, ale poprzez jego zastosowanie. Na przykład, jeśli kupują samochód, nie kierują się danymi technicznymi, parametrami silnika czy ilością przycisków w okolicach deski rozdzielczej. Szukają auta, którym będą mogły dojechać do pracy, zawieźć dzieci do szkoły i pojechać na większe zakupy. Ważniejsze jest dla nich to, do czego samochód im się przyda.
5. Kobiety zazwyczaj patrzą przez pryzmat osób, a nie rzeczy i cech. Na pierwszym miejscu stawiają ludzi, a co za tym idzie, użyteczność produktu. Jeśli kupują telefon, to najważniejszym celem jest kontaktowanie się ze znajomymi, a nie posiadanie najnowszego modelu. Jeśli kupują stół, to nie zastanawiają się, jak go złożyć, ale ile osób będzie mogło przy nim usiąść, co wspólnie zjedzą i o czym będą mogły porozmawiać.
6. Kobiety chętnie proszą o pomoc i radę, i to zarówno sprzedawców, jak i osoby ze swojego otoczenia (przyjaciółki, rodzinę, koleżanki z pracy). Opinie innych są dla nich bardzo istotne i pomocne w podejmowaniu decyzji o zakupie. Nie wstydzą się tego, że wszystkiego nie wiedzą. Starają się rozwiać wszelkie swoje wątpliwości, a przy okazji czegoś nowego nauczyć.
7. Kobiety są bardziej wrażliwe na bodźce zmysłowe. Zwracają uwagę na wygląd i estetykę produktu oraz opakowania. W zależności od asortymentu, do procesu poznawczego włączają także pozostałe zmysły. Jeśli tylko jest taka możliwość, chcą produkt powąchać, dotknąć i zbadać jego fakturę, usłyszeć, spróbować jak smakuje. Niemniejszą wagę przywiązują do otoczenia, w jakim produkt jest sprzedawany i promowany.
8. Kobiety sprawdzają wszystkie możliwości rynkowe, dostępne w danym momencie. Rzadko decydują się na zakup na samym początku procesu zbierania informacji. Wiąże się to z poszukiwaniem „idealnej odpowiedzi” oraz tworzeniem „dłuższej listy” wymagań.
Powyższa lista oczywiście nie wyczerpuje tematu. Starałam się zebrać najważniejsze kwestie, które będą punktem wyjścia dla kolejnego wpisu. W następnym materiale spróbuję odpowiedzieć na pytanie: Jak powinien wyglądać opis produktu w sklepie internetowym, skierowany do kobiet?
Materiał powstał na podstawie książki „Marketing skierowany do kobiet” autorstwa Marthy Barletta.
