Wiele razy pisaliśmy o ekspansji polskich sklepów na inne rynki. Tymczasem MALL.cz to przykład odwrotnego działania – sklep, który odniósł sukces w Czechach walczy teraz o swoją pozycję za granicami, w tym oczywiście w Polsce. Zapraszam do przeczytania mojej rozmowy z Vitem Endlerem – country managerem, odpowiedzialnym za rozwój sklepu MALL.pl. Vit podzielił się z nami ciekawymi przemyśleniami o naszej branży plus ujawnił kilka ciekawych liczb (w tym przychody swojego sklepu).
Czym polski rynek różni się od czeskiego? Czy są jakieś podobieństwa w działalności e-handlowej w obu krajach?
Vit Endler (MALL.pl): Różnica między rynkiem polskim i czeskim polega głównie na skrupulatnym sprawdzaniu i porównywaniu cen przez klientów. W Polsce największą sprzedaż uzyskuje się poprzez porównywarki cenowe. Klient nie jest lojalny wobec określonego sprzedawcy, tylko wybiera tego, który oferuje najlepsze ceny. W Czechach jest inaczej, kupujący wykazuje większe przywiązanie do sklepu i dzięki temu łatwiej nawiązać z nim długofalowe relacje.
Uważam, że ta różnica powinna zaniknąć w ciągu paru najbliższych lat i klienci na polskim rynku będą szukać sprawdzonych sklepów. Rynek polski charakteryzuje duże rozdrobnienie w segmencie e-commerce. Nie ma jednego dużego e-sklepu, który zgarniałby większość udziałów w rynku, zamiast tego obserwuje się duży przyrost małych i średnich firm. Po prostu nie ma lidera w tym segmencie, za to jest kilku graczy, którzy posiadają większy udział w rynku.
Coś w tym jest – pamiętam prezentację Ondřeja Fryca z konferencji eCommerce standard 2011. mówił, że w Polsce liczy się cena, a w Czechach kluczowa jest wzorowa obsługa…
Zgadzam się z tym w 100%. Na rynkach, które zdobywa MALL (Czechy, Słowacja, Węgry, Słowenia), klienci zwracają większą uwagę na jakość oferowanych produktów i usług dodatkowych, tzw. okołosprzedażowych, takich jak sposób i koszt dostawy, komunikacja, obsługa klienta, sposób płatności itd.
W Polsce niestety główną rolę wciąż odgrywa sama cena produktu, co nie znaczy, że to się nie zmieni. Uważam, że polscy konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich praw i korzyści, jakie mogą uzyskać z wyboru odpowiedniego sprzedawcy. Są co- raz bardziej wyedukowani i na tej podstawie zaczynają rozpoznawać, która oferta na rynku jest najlepsza. Taka tendencja bardzo dobrze będzie wpływać na konkurencję między sklepami i na walkę o przychylność klienta.
MALL.pl pojawił się w Polsce w 2005 roku, jednak ciężko dojrzeć sklep w czołówce branżowych rankingów. postawiliście na organiczny wzrost?
Początki na polskim rynku nie były łatwe. Działaliśmy tak, jak w innych krajach, pomijając specyfikę lokalnego rynku. Popełniliśmy kilka podstawowych błędów, wynikających z niezrozumienia potrzeb polskiego konsumenta. Po drodze wynikło też kilka problemów kadrowych, związanych z polskim managementem.
To wszystko opóźniło stabilizację. W roku 2011 zrobiliśmy „restart” całego sklepu, łącznie z rebrandingiem, przenosząc m.in. główną siedzibę polskiego oddziału z Warszawy do Wrocławia. Nastąpiło również sporo zmian personalnych oraz organizacyjnych w strukturach sklepu. Opracowaliśmy nową strategię i uporządkowaliśmy system, aby zbudować od podstaw duży sklep internetowy. Zmiany zaowocowały zwiększeniem rocznych przychodów prawie o 100%.
Ile osób pracuje w tej chwili przy MALL.pL i czym się zajmują?
W składzie MALL.pl pracuje obecnie około 30 osób. Rozbudowaliśmy m.in. działy: obsługi klienta, handlowy, logistyczny oraz zaplecze, bez którego firma nie mogłaby funkcjonować, czyli dział kierowniczy i finansowy. Wspólnie z pozostałymi oddziałami MALL zwiększamy także siły działu informatycznego i marketingowego, które częściowo działają w głównej siedzibie w Czechach.
W naszych szeregach pracuje wielu młodych ludzi, którzy podchodzą do pracy z wielkim entuzjazmem i kreatywnym myśleniem. Dzięki nim firma wdraża nowe, usprawniające rozwiązania na wielu płaszczyznach.
To, co nas wyróżnia to fakt, że jesteśmy firmą, której zależy na długofalowych, pozytywnych relacjach z klientem, bardziej niż na chwilowym zwiększeniu zysków. Chcemy zbudować duży sklep, który w przyszłości osiągnie ważną pozycję na rynku.
Gdzie realizujcie zamówienia składane przez polskich klientów?
Główna siedziba MALL.pl znajduje się w Długołęce pod Wrocławiem. Mieści się tu centrum logistyczne, biura oraz magazyn o powierzchni 1500 m2. Poza tym korzystamy też z europejskiego centrum logistycznego grupy NetRetail Holding, skąd mamy szeroki dostęp do ponad 30 000 rodzajów produktów składowanych w magazynie o wielkości ponad 13 000 m2. Klienci doceniają gwarantowaną dostępność większości produktów w naszym polskim magazynie. Stan magazynu na bieżąco uzupełniamy też dostawami od polskich dostawców.
Co najbardziej zaskoczyło Was na polskim rynku zakupów on-line?
Na pewno pozycja, jaką mają w Internecie porównywarki cenowe. W żadnym z krajów, w których funkcjonujemy, kupujący nie posługują się nimi tak często, jak w Polsce.
Fenomenem jest też Allegro, popularność i rozpoznawalność tego serwisu aukcyjnego jest niesamowita.
Jak przygotowywaliście się do wejścia na nowe rynki?
Przepis jest banalny, chociaż jego realizacja wymaga sporo pracy: najpierw trzeba dokładnie zbadać rynek i konkurencję, potem wybrać strategię wejścia i rozwoju, postawić sobie precyzyjny i realny cel. Warto też przemyśleć kwestię, czy budować swoją firmę i markę od podstaw, czy przejąć jakiegoś lokalnego gracza.
Na pewno rynki Europy Środkowej i Wschodniej w sektorze e-commerce mają jesz- cze dużo do powiedzenia. To świetnie rozwijająca się branża, która dobrze rokuje na przyszłość. Uważam, że pod tym względem Polska znajduje się w czołówce najciekawszych i najbardziej obiecujących rynków, dlatego też właśnie na jego podboju MALL chce się skupić w następnych latach.
Co decyduje o sukcesie lub porażce danej marki w zetknięciu z zupełnie nowymi odbiorcami?
Dużo zależy od podejścia producenta, jeżeli jest nastawiony na kampanię promocyjną i wspieranie sprzedaży swojej marki w Internecie, to w większości przypadków odniesie sukces.
Czasami jest jednak inaczej i producent tylko zamieszcza swoją markę w ofertach wybranych sklepów on-line, dodaje cenę i czeka, aż produkt sam się zacznie sprzedawać. W takich przypadkach szansa na powodzenie i wzrost sprzedaży wynosi 50/50. Trzeba dołożyć więcej starań i zainwestować w marketing, żeby wyniki były zadowalające.
Dużą ostrożność należy zachować też przy drogich i bardzo luksusowych markach. Cena w sprzedaży on-line jest często znacznie niższa niż w sklepie stacjonarnym. Dlatego klient nierzadko ma wątpliwości, czy dany produkt jest oryginalny i nowy.
We wrześniu 2010 roku fundusz mCi.techVentures zainwestował w MALL.cz ponad 20 mln PLN. Na co zostały przeznaczone te środki?
Pieniądze wykorzystano na rozwój całej grupy NetRetail Holding i implementację jednolitego systemu informatycznego SAP we wszystkich krajach. Spora część środków została zainwestowana w podnoszenie kwalifikacji kadry managerskiej NetRetail Holding. Od roku 2010 przystąpiliśmy do budowania naprawdę mocnego teamu specjalistów z dziedziny logistyki, handlu, marketingu, IT i finansów. Wiele funduszy poszło również na modernizację europejskiego centrum logistycznego, które jest w tym momencie w stanie ekspediować kilkadziesiąt tysięcy paczek dziennie.
To właśnie dzięki inwestycjom w logistykę i duże powierzchnie magazynowe, jesteście w stanie prowadzić sprzedaż w wielu różnych kategoriach asortymentowych (od urządzeń elektronicznych po sprzęt sportowy). Wiele dużych sklepów poległo na tym polu…
Tak, jak wspomniałem wcześniej, inwestowanie w logistykę to sprawa priorytetowa. Świetna oferta produktowa i dobra obsługa nie gwarantuje osiągnięcia celu, trzeba postawić na sposób i jakość logistyki. Jeśli paczka nie dotrze do klienta w odpowiednio krótkim czasie, może po prostu w przyszłości zrezygnować z zakupów w danym sklepie.
Ilu klientów udało się Wam do tej pory przyciągnąć swoją ofertą w Polsce?
W tym momencie w naszej bazie mamy zarejestrowanych około 60 tysięcy klientów. Jednak liczba ta z miesiąca na miesiąc stale rośnie, średnio o kilka tysięcy. Obsługujemy około 5 tysięcy klientów miesięcznie. Naszym celem na rok 2012 jest obsłużyć w MALL.pl przynajmniej 100 tysięcy klientów.
Jak polski oddział MALL radzi sobie na tle swoich odpowiedników z Węgier i Słowacji? Do MALL.cz ciągle daleko…
MALL.cz jest dla nas wzorcem, za którym chcemy podążać i którego wyniki są dla nas motywacją do jeszcze intensywniejszej pracy. Obecnie czeski oddział generuje obrót około 100 mln euro rocznie. Trzeba jednak pamiętać, że ma znacznie więcej udziałów i istnieje na czeskim rynku znacznie dłużej. Musimy jeszcze parę lat popracować.
Polski rynek jednak bardzo szybko się rozwija i aby osiągnąć takie wyniki, magazyn o powierzchni jak ma teraz np. Słowacja lub Słowenia potrzebujemy około 2-3 lat. MALL węgierski ma porównywalny wynik z naszym oddziałem w Polsce.
Macie świetne zaplecze, a przez to możliwości szybkiego wzrostu pod względem przychodów. Jakie cele chcecie osiągnąć w Polsce do końca tego roku?
Biorąc pod uwagę rok fiskalny 2011/2012, który się kończy w tym miesiącu, oczekujemy przychodów na poziomie około 33 mln zł. Na następny rok zaplanowaliśmy 70 mln zł.
Co ciekawego planujecie na wszystkich rynkach, na których działacie?
W tym roku chcemy dołożyć wszelkich starań do rozbudowy zaplecza logistycznego i magazynowego w Polsce oraz do usprawnienia procesów komunikacyjnych, tak aby nasza obsługa klienta była jak najlepsza. Na pewno postawimy na jeszcze skuteczniejszy marketing, mamy przygotowanych parę bardzo ciekawych rozwiązań, ale nie będę zdradzał nic więcej. Niech konkurencja będzie zaskoczona :)
Rozbudujemy również działy z towarem codziennego użytku, jak np. produkty dla zwierząt, dział dziecięcy, w niedługim czasie wprowadzimy też dział chemii gospodarczej. Wspólnie z polskimi dostawcami poszerzymy ofertę działów sezonowych, takich jak Dom i Ogród oraz Sport, w tym Turystyka/Camping.
MALL.pl ma się docelowo stać miejscem, gdzie klient może znaleźć wszystko tak, jak w galerii handlowej, tyle, że internetowej. Tak więc będziemy kłaść nacisk na stałe poszerzanie oferty.
Wizję takiego sklepu wprowadzamy we wszystkich krajach. Chcemy być pierwszym miejscem, do jakiego trafia klient, kiedy myśli o zakupach przez Internet. A także będziemy przekonywać tych, którzy kupują tradycyjnie w sklepach stacjonarnych, że zakupy on-line to dużo lepsze, nowatorskie i godne zaufania rozwiązanie. Myślę, że damy radę ;)
—
Vit Endler – od sierpnia 2010 roku jest odpowiedzialny za budowanie i zarządzanie polskim oddziałem jednego z największych e-sklepów w Europie Środkowej i Wschodniej – MALL, należącego do grupy Netretail Holding. Pełni funkcję country managera i jest odpowiedzialny za nadzorowanie funkcjonowania całej firmy Internet Mall Polska z siedzibą we Wrocławiu.
—
Opracowała i przetłumaczyła: Patrycja Kuba
Zdjęcia: Marek Maciejewski
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #7. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
