Smutny jest widok po Euro. Po fali entuzjazmu przyszedł czas na powrót do szarej rzeczywistości. Dla wielu firm owa rzeczywistość może okazać się bardzo brutalna. Przed mistrzostwami chyba nie było sklepu, który nie chciałby zagarnąć dla siebie części „eurotortu”.
W asortymencie większości internetowych pasaży pojawiały się gadżety, koszulki, zabawki – wszystko z elementami narodowymi lub takimi, które kojarzyły się z piłką nożną. Jak to wygląda teraz? Krajobraz jak po wojnie. Pozytywne emocje związane z turniejem zdążyły się już ulotnić. Patriotyczny asortyment zniknął z półek, a fanów futbolu znów na ulicach jakby mniej.
Okres trwania Euro 2012 był idealnym momentem do tego, by przyciągnąć nowych klientów. Poprzez ofertę skierowaną do fanów futbolu, można było w łatwy sposób zwiększyć obroty i wypromować własny biznes. Dotarcie do tej grupy klientów również nie byłoby trudne, ale… Tyle się mówi o tym, że prawidłowe działania marketingowe to takie, które nastawione są na długofalowe, szeroko zakrojone realizacje. Przygotowywanie rabatów, kart lojalnościowych, kuponów promocyjnych, konkursów, komunikacja z blogerami, pozycjonowanie, promocja w wyszukiwarkach, komunikacja w mediach społecznościowych – to wszystko działania, które wymagają czasu i cierpliwości.
Niestety, polskim internetowym sprzedawcom tych cech zdecydowanie brakuje. OK, nie należy wymagać od małych sklepów, by inwestowały w rozwój gałęzi sprzedaży (futbol i pochodne), które niekoniecznie przyniosą im duże owoce. Ale od dużych serwisów zakupowych i sklepów, mimo wszystko, powinniśmy wymagać większego zaangażowania, szczególnie jeżeli weźmiemy pod uwagę potencjał, jaki drzemie w rynku piłkarskim.
Na zachodzie Europy czy w Stanach Zjednoczonych siłą handlu pamiątek i gadżetów związanych z drużynami sportowymi nie jest ich sprzedaż w okresie fali entuzjazmu. Ich siłą jest budowanie długotrwałych relacji z fanami poprzez ciągłe zachęcanie ich do robienia zakupów przynajmniej kilka razy w roku. Nie bez powodu w największych klubach co roku wymienia się trykoty, w których na boisko wybiegać będą najlepsi piłkarze świata. Nie na darmo kontrakty podpisywane są ze specjalnymi klauzulami, mającymi na celu angażowanie zawodników w akcje marketingowe i wizerunkowe. Nie na darmo też, nawet mniejsze kluby, które borykają się z problemami finansowymi, inwestują pieniądze w działania marketingowe i promocyjne. Potrafią tak opakować swój produkt (mecz, wizerunek piłkarzy), że kibice bez słowa sprzeciwu kupują karnety, bilety, koszulki oraz różnej maści gadżety.
Najlepszym przykładem jest Borussia Dortmund. Dzisiaj Mistrz Niemiec, a jeszcze kilka lat temu klub, który był na skraju załamania finansowego. Klub, który aby przetrwać, musiał prosić o pożyczkę swojego największego rywala (Bayern Monachium). Mimo kryzysu BVB nie poddawało się, a dział marketingu klubu robił wszystko, by osiągnąć zadowolenie kibiców i tak, dzięki wielu ciekawym akcjom, kibice pozostawali wierni swojej drużynie na dobre i na złe. Dla przykładu, aby zaspokoić zapotrzebowanie fanów rozsianych po całych Niemczech, przy okazji każdego meczu wyjazdowego Borussii za drużyną podąża bus wypchany po brzegi nowymi koszulkami i pamiątkami. Dodatkowo, w dniu meczu prawie zawsze organizowane są specjalne promocje dla klientów sklepu internetowego.
Podobnie mogło być w wielu sklepach, które w swoim asortymencie postanowiły w czasie Euro uwzględnić koszulki i kubki w narodowych barwach. Niestety, zabrakło im na to wszystko pomysłu i już po kilku dniach, gdy polska reprezentacja odpadła z turnieju, większość towaru nadawała się do wyrzucenia. Co gorsze, większość sklepów nowy asortyment zaprezentowała dopiero kilka dni przed Euro, więc czasu na jego upłynnienie było jak na lekarstwo. W jaki sposób klienci mieli się z tym towarem zapoznać? Jedyną opcją było czekanie na cud albo wydanie sporej ilości gotówki na reklamę. Efekt? Jednym z pewnością udało się wstrzelić, ale większość właścicieli sklepów jeszcze długo będzie pluła sobie w brodę.
Z drugiej strony, bardzo pozytywne wrażenie po Euro zostawiły po sobie dwie firmy, które były oficjalnymi sponsorami mistrzostw: MasterCard i Intersport. Obydwie pokazały, jak wykorzystać potencjał największego w historii Polski sportowego święta. MasterCard wraz z technologią PayPass opanował oficjalne strefy kibica, a także stadionowe restauracje i bary. Intersport natomiast skrzętnie realizował swoją strategię promocji artykułów związanych nie tylko z Euro, ale z piłką nożną w ogóle. Nawet teraz, gdy piłkarski pył dawno opadł, na stronie sklepu znajdziemy ranking najlepszych piłkarskich butów. Widać więc, że strategia promocji asortymentu futbolowego jest kontynuowana, mimo że turniej skończył się już kilka tygodni temu, a lato to nienajlepszy okres do gry w piłkę. Owszem, można powiedzieć, że sklep z tak szerokim asortymentem jak Intersport ma zdecydowanie łatwiejsze zadanie w sprzedaży piłkarskich gadżetów, ale dlaczego osoby odpowiedzialne za marketing w polskich klubach nie pomyślą o nawiązaniu współpracy z okolicznymi sklepami skupionymi na handlu w internecie?
Nie samym Euro człowiek i sprzedawca żyje. Sprzedaż można byłoby rozwijać również w innych okresach, w przeciągu całego roku. W Krakowie można byłoby sprzedać akcesoria Wisły i Cracovii, w Łodzi Widzewa, w Poznaniu Lecha, a w Warszawie Legii. Wtedy nie byłoby żadnego problemu z kibicami, którzy nie wszystkie kluby lubią po równo. Każdy znalazłby coś dla siebie, a biznesowo zarówno same kluby, jak i sklepy byłyby zadowolone. Jedni zwiększyliby liczbę kanałów sprzedaży, drudzy z kolei mogliby zwiększyć ilość sprzedawanych towarów ogólnie. Do tego wszystkiego brakuje jeszcze oficjalnej współpracy polskiej T-Mobile Ekstraklasy z mniejszymi i większymi podmiotami e-commerce. Gdy w Anglii organizacja odpowiedzialna za zarządzanie piłkarskimi rozgrywkami pozyskuje kolejnych partnerów merchandisingowych, w Polsce temat sprzedaży piłkarskich i klubowych pamiątek wciąż jest w powijakach.
Euro było szansą na olbrzymią promocję piłki nożnej. Na zwiększenie popularności i, co za tym idzie, zwiększenie obrotów sklepów i klubów związanych z tą gałęzią gospodarki. Niestety szansa została zaprzepaszczona. Euro było, już nie wróci. Towar został sprzedany lub też – w większości – nie. Szansa na promocję swojej firmy poprzez futbol została przez większość polskich internetowych handlowców stracona. Tym, którzy myśleli krótkofalowo, szansa przeszła koło nosa. Znaleźli się tacy, którzy swoje w czasie tych kilku tygodni Euro zarobili, ale ile mogliby zyskać, gdyby wprowadzili w życie strategie nie rodem z odpustu, tylko czerpiąc garściami z rynków zachodniej Europy? Na futbolu, czy też ogólnie na sporcie można zarobić, trzeba tylko wiedzieć jak i wyznaczyć strategie nie na tygodnie, ale na lata.
—
Przemysław Śmit – przedsiębiorca, twórca takich marek jak autentyk.com i ruszamysie.pl. Miłośnik kawy, kina i dobrego piwa. Zawodowo grafik i konsultant ds. marketingu i e-biznesu. Pasjonat futbolu. Na co dzień redaktor Spider’sWeb.pl.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #11. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
