Komunikacja zawsze była, jest i będzie podstawą w handlu, nieważne którym: internetowym czy tradycyjnym. Jak mawia jeden ze znanych mi właścicieli sklepów internetowych: „Handel to rozmowa” (pozdrawiam!). Pojęcie „elementarnej szyny komunikacyjnej” przejąłem z jednego z projektów, w którym uczestniczyłem, ale dobrze oddaje ideę niniejszego artykułu.
Ogromna rzesza osób zakładających sklep internetowy bardzo błędnie uważa, że w Internecie wszystko sprzedaje się samo: wystawiamy ofertę produktową, a Klientela znajdzie się sama. Sama też się obsłuży: włoży do koszyka, zamówi i poczeka na przesyłkę. A wszystko to przez 24 godziny na dobę, 365 dni w roku. Internet nigdy przecież nie śpi.
Ta pozorna łatwość prowadzenia biznesu w sieci i niskie koszty jego uruchomienia prowadzą często do powstawania sklepów, których właściciele nie są wystarczająco przygotowani do ich prowadzenia na bardzo już konkurencyjnym rynku. W polskim Internecie działa już bowiem kilkanaście tysięcy (niektóre szacunki mówią nawet o ponad 20 tys.) sklepów internetowych.
Zbyt wiele osób zapomina dziś, że handel internetowy, pomimo tego, iż jest „internetowy”, nadal pozostał „HANDLEM”. A główne zasady rządzące sprzedającymi i kupującymi w stosunkach handlowych są uniwersalne i odnoszą się także do tej, jakże przez nas ekomersiaków, hołubionej części, zwanej e-commerce’m.
Sprzedajesz? Musisz zatem:
- przygotować ofertę atrakcyjną (wizualnie, cenowo, marketingowo) dla Twojej grupy odbiorców;
- zadbać o to, by tę ofertę zobaczyli, czyli przybyli do Twojego sklepu;
- znać swój asortyment, bo Klienci będą mieli pytania (i umożliwić im kontakt w celu ich zadawania);
- zadbać, by łatwo, wygodnie i bezpiecznie zrealizowali zakup;
- obsłużyć transakcję zgodnie z oczekiwaniami Klientów i własnymi obietnicami;
- zapewnić im obsługę posprzedażową, obsługę problemów;
- spróbować zaktywizować ich w przyszłości do kolejnych zakupów u Ciebie (tu handel internetowy ma zdecydowanie przewagę nad tradycyjnym).
Część zadań świetnie da się zrealizować technologicznie, czyli za pomocą platformy sklepu internetowego lub za pomocą serwisów wspomagających sprzedaż i jej obsługę w sklepie (marketplace’y, porównywarki, systemy mailingowe, rekomendacyjne czy platformy kurierskie).
Ale ze względu na charakterystykę handlu na odległość i jego ograniczenia (brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą oraz kupowanym produktem), Kupujący w sieci są bardzo wyczuleni na możliwość komunikacji ze Sprzedawcami. Tej zwykłej, międzyludzkiej komunikacji.
Owszem, standardowy proces zakupowy, przebiegający zgodnie z oczekiwaniami obu stron transakcji, da się przeprowadzić i skomunikować automatycznie (np. podziękowaniem za zakup, powiadomieniami o zmianach w statusie realizacji itp.). Jest jednak kilka „miejsc” w handlu sieciowym, w których niezbędna jest niestandardowa, a co za tym idzie, nie podparta automatami komunikacja, bez której transakcja albo nie będzie miała miejsca, albo więcej się nie powtórzy (Klient nie będzie zadowolony z jej przebiegu lub nie dostanie bodźca do ponowienia zakupów). Te właśnie elementy handlu internetowego, w których Klient oczekuje od nas indywidualnej komunikacji, nazwałem na własne potrzeby „elementarną szyną komunikacyjną”.
Obsługa przedsprzedażowa
Obsługa Klientów przed dokonaniem przez nich zakupu to najczęściej różnego rodzaju doradztwo, ważne tym bardziej, im bardziej wartościowe lub specjalistyczne produkty masz w ofercie. Komunikacja ma na celu wyjaśnienie wszelkich wątpliwości, dotyczących np. parametrów sprzętu lub typowe doradztwo, jak choćby dobór produktu (np. aparatu fotograficznego, obiektywu) do wymagań czy potencjalnych zastosowań Klienta.
Obsługa przedsprzedażowa buduje więź Klienta ze sklepem, sprawia, że Sprzedający jest postrzegany jako autorytet i specjalista w swoje dziedzinie. Taka obsługa jest niezwykle cenną przewagą konkurencyjną i ogromnie wzmacnia chęć zakupu właśnie w Twoim sklepie. Odmianą obsługi przedsprzedażowej, zbliżoną już bardziej do marketingu społecznościowego, jest także doradztwo „uprawiane” publicznie, m. in. na forach branżowych czy w specjalistycznych serwisach wertykalnych.
Niestandardowy przebieg transakcji
Transakcje o nietypowym przebiegu, spowodowanym np. zaplanowanym długim okresem realizacji, problemami z realizacją lub transakcje wyjątkowe, np. o znacznej wartości, wymagają wyjątkowo dopracowanej komunikacji. Kupujący powinien być świadomy każdej zmiany, także tej w jego rozumieniu negatywnej (np. opóźnienia). Sprzedając mu produkt, składasz obietnicę realizacji (podając na stronie czas realizacji, składasz także obietnicę terminu realizacji), której musisz starać się dotrzymać. Jeśli nie jesteś w stanie jej dotrzymać, bezwzględnie powinieneś informować Klienta o zaistniałym problemie i podać nowy termin jej zakończenia.
Realizując transakcję z opóźnieniem (lub z innym problemem), bez odpowiedniej komunikacji, zostawiasz wrażenie niesolidności i poczucie zawodu u Kupującego, co spowoduje brak polecenia sklepu znajomym i niechęć do ponownych zakupów u Ciebie – prawdopodobnie straciłeś CO NAJMNIEJ jednego Klienta. Nawet, jeśli transakcję ostatecznie doprowadzisz do końca – brak komunikacji zniszczy efekt.
Obsługa posprzedażowa
Obsługa Klienta po realizacji zamówienia to najczęściej komunikacja niestandardowa, związana z dokonanymi zakupami. Często wymagająca wyjaśnienia nieścisłości i ewentualnych problemów z dokumentami sprzedaży, rękojmią, gwarancją czy obsługą reklamacji i serwisem. Wszystkie te rzeczy się zdarzają – nawet najlepszym.
Musisz pamiętać, że jest to w dalszym ciągu część transakcji, realizowanej przez Twój sklep. Dla Kupującego jest to dalszy ciąg zakupu – dla niego transakcja zakończy się w momencie faktycznego zakończenia realizacji i wyjaśnienia wszystkich wynikających z niej wątpliwości. Brak komunikacji i obsługi posprzedażowej spowoduje u Kupującego poczucie niezrealizowania zamówienia lub realizacji niezgodnej z oczekiwaniami – czyli znów skończy się na negatywnej opinii o sklepie.
Społeczność Kupujących
Podobnie jak obsługa przedsprzedażna, tak i komunikacja zakładająca budowanie społeczności Kupujących ma na celu aktywizację Klientów do zakupów w Twoim sklepie. Od prostych, technologicznie możliwych do zautomatyzowania narzędzi typu newsletter, za pomocą którego możemy informować o zmianach zachodzących w ofercie produktowej sklepu, po bardziej wymagające od strony obsługi formy, jak np. forum tematyczne, grupa dyskusyjna, społeczność na Facebooku, gdzie komunikacja musi być dostosowana do specyfiki społeczności, a jej forma nieco mniej nachalna sprzedażowo, a bardziej budująca świadomość marki Twojego sklepu i potrzeby zakupowe poprzez doradztwo czy np. testy nowinek branżowych.
Podsumowanie
Uruchamiając sklep internetowy, nie zakładaj jednocześnie, że będzie on w pełni automatycznym mechanizmem, w którym do zrobienia „ręcznie” będzie wyłącznie pakowanie i wysyłka zamówień (obsługa magazynu). Tak jak w handlu tradycyjnym, a może nawet bardziej, Kupujący w sieci potrzebuje kontaktu ze sklepem i jego obsługą. Bardzo często brak zapewnienia kontaktu spowoduje brak Klientów i transakcji w ogóle, a na pewno jakość komunikacji z Klientem będzie niezwykle cenną przewagą konkurencyjną dla Twojego sklepu – dzięki niej Klienci będą polecali sklep własnym znajomym, stając się jego ambasadorami. A Ty, mając tak cenną przewagę konkurencyjną, oprócz większej rzeszy Kupujących, otrzymasz możliwość zwiększenia marż sprzedażowych – Klient chętnie zapłaci odrobinę więcej za pewność, bezpieczeństwo i wyższy standard obsługi.
Zapewnij zatem wszystkim użytkownikom możliwość komunikacji z obsługą sklepu, zarówno w sensie technologicznym (kanały komunikacji: telefon, komunikator, chat – ważne, żeby były one rzeczywiście obsługiwane), jak i osobowym. Pracownicy powinni być przygotowani merytorycznie do obsługi Klienta i nie traktować komunikacji z nim jako zła koniecznego, a bardziej jako sposób na zbudowanie bazy zadowolonych i wiernych Kupujących, którzy z czasem, niskim kosztem ze strony sklepu, będą zwiększali jego przychody.
Komunikacja buduje relacje długofalowo i tak należy ją traktować. Nie spodziewaj się natychmiastowych efektów, ich brak w krótkim okresie nie świadczy o braku skuteczności. Wartość bazy stałych, świadomych Klientów rośnie wprost proporcjonalnie wraz z wiekiem sklepu internetowego. Dlatego warto o komunikację dbać od pierwszego dnia sprzedawania w sieci.
—
Autorem powyższego tekstu jest Tomasz Cynar – pomysłodawca i założyciel platformy sklepowej iStore.pl (2001). Z branżą internetową związany od 1997 roku, zaczynał jako programista tworzący sklepy internetowe. Od 2007 r. Dyrektor Serwisu iStore.pl w Grupie Allegro, cały czas odpowiedzialny za rozwój strategiczny i funkcjonalny platformy sklepowej.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #7. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
foto © Yuri Arcurs – Fotolia.com
