W kolejnym, trzecim już wywiadzie z cyklu „Jak się robi e-handel w Polsce?” przepytałem Kamila Matysika, który prężnie prowadzi dwa e-sklepy: KrainaHerbaty.pl oraz KrainaKawy.pl, a w przygotowaniu ma KrainaZiół.pl. Rozmawialiśmy głównie o sposobach promocji sklepu internetowego, ale oczywiście nie zabrakło ocen naszej branży z punktu widzenia sprzedawcy. Zapraszam!
Krzysztof Bartnik: Kamilu, zacznę niestandardowo – czy jest jakiś sposób promocji sklepu internetowego, którego jeszcze nie wypróbowałeś?
Kamil Matysik: Jasne, cała masa – zwłaszcza związane z promocją poza internetem, ale na to zdecydowanie jeszcze nie czas. Próbowaliśmy co prawda reklamy w czasopismach/magazynach, ale okazało się to całkowitą klapą. Poza tym jestem jeszcze przed wypróbowaniem potencjału reklamowego ostatnio bardzo modnego Facebooka. Przed nami też działania typu sprzedaż osobista i telemarketing – kto wie, czy nie warto w nie wejść.
KB: Czyli prędzej czy później w życiu każdego sprzedawcy musi nadejść moment kiedy trzeba wyjść z reklamą poza sieć?
KM: To bardzo zależy od rynku na którym się działa. W tym momencie dla większości nie ma jeszcze takiej potrzeby. Jak się okazuje (co wiem po rozmowach z różnymi sprzedawcami) reklama poza siecią jeszcze nie działa, jeszcze jest zbyt mało skuteczna. Takie rynki jak ten, na którym działam są rynkami dość niszowymi. Na szczęście to się zmienia – społeczeństwo zaczyna przerzucać się z supermarketowych torebkowców na herbaty sypane (widać to po wzroście rynku, ilościowo jest to tylko 3,6%, ale wartościowo już 11%). W pewnym momencie może okazać się, że opieranie się wyłącznie na klientach, do których można dotrzeć przez sieć to za mało. Pomijając nisze myślę, że za kilka lat dojdziemy do takiego rozwinięcia e-handlu, że będzie rzeczą naturalną jego reklama w mediach tradycyjnych – nasze życie będzie jeszcze bardziej związane z internetem. A poza tym… jeżeli coś może być skuteczne, to dlaczego tego nie spróbować?
KB: Z tego wynika, że to bardziej nisza w internecie (mała liczba sprzedawców i kupujących), niż nisza ogólnie na rynku.
KM: W internecie jest to jeszcze zdecydowanie nisza, aczkolwiek sklepów z herbatą powstaje ostatnimi czasy masa. Poza siecią to również jeszcze nisza, ale – co jest oczywiste – ilościowo zdecydowanie większa. Patrząc z innej perspektywy, Polacy są w pierwszej trójce konsumentów herbaty w Europie, pije ją 98% społeczeństwa – wystarczy teraz abyśmy zaczęli pić herbatę lepszej jakości i z mojej niszy zrobi się masówka.
KB: Dlaczego w ogóle zdecydowałeś się na sprzedaż herbaty i kawy online (plus docelowo jeszcze ziół)? Jak dobrze znasz się na produktach, które sprzedajesz? Testujesz wszystko?
KM: Teraz już dobrze, a nawet bardzo dobrze. Jak zaczynaliśmy z herbatą w 2007 roku, wiedziałem o niej tyle co może wiedzieć typowy konsument herbat torebkowych. A jak się zdecydowałem? Byłem zmęczony usługami i wraz ze wspólnikiem postanowiliśmy, że czas spróbować się w handlu. Przypadkowo, gdzieś w zagranicznej sieci trafiłem na artykuł o największym w USA sklepie z herbatami… i od razu wpisałem to hasło w Google. Okazało się, że działają u nas tylko 2 sklepy tego typu i żaden mi się nie podobał. Pół roku później zaczęła działać KrainaHerbaty.pl. Najfajniejsze z początków było właśnie odkrywanie tego świata. W życiu nie podejrzewałem jakie ciekawe herbaty można sprzedawać/kupować. Generalnie testuję wszystkie produkty samodzielnie i powiem Ci, że to akurat nie zalicza się do dręczących mnie obowiązków. Teraz czas na kawy – poznawanie tego świata jest bardzo pobudzające :)
KB: Czyli znalazłeś miejsce, gdzie było niewielu konkurentów i później zacząłeś szukać dostawców i sprawdzać marże? Czy może raczej miałeś już pewne źródła pozyskiwania herbaty, kawy i ziół? :)
KM: Było dokładnie tak jak mówisz. Szczęśliwym trafem klient dla którego robiłem w tamtym czasie sklep skontaktował mnie z pierwszym dostawcą i na zasadzie „to mój znajomy” dostaliśmy na start dobre warunki. Czasem z dostawcami jest niestety problem, mam pewien pomysł na nowy sklep z zupełnie innej branży, ale znalezienie źródła towaru nie jest sprawą prostą – rodzimi hurtownicy i importerzy chyba jeszcze boją się internetu. Tutaj też jest myślę pole do popisu, najwyższy czas aby powstały internetowe hurtownie pozwalające na pełną automatyzację niektórych procesów – tak jak na rynku księgarskim.
KB: Jak wyglądały początki KrainyHerbaty.pl? Pomysł od razu chwycił czy raczej postawiliście na intensywne działania marketingowe?
KM: Wystartowaliśmy w dobrym momencie, w październiku czyli zaraz przed okresem świątecznym. No i zagraliśmy va banque, całe środki które mieliśmy po sprzedaży poprzedniego biznesu włożyliśmy w promocję sklepu. Poszczęściło nam się też trochę i od razu wskoczyliśmy na pierwszą stronę w Google. Jak to określiła firma, która nas pozycjonuje: „to taki bonus od Google”. Także od początku mieliśmy sprzedaż, choć oczywiście to był czas kiedy musieliśmy jeszcze ciągle inwestować. Nie da się rozwinąć sklepu bez inwestycji własnych na początku. Mamy do wyboru, albo czekać aż samo się jakoś powoli rozwinie (i się często nie doczekać) albo na poważnie zająć się promocją i zacząć osiągać określone efekty.
KB: W co oprócz Google (pozycjonowanie i reklama kontekstowa) warto zatem wejść, aby zanotować odpowiednie wyniki?
KM: Przede wszystkim wszędzie gdzie możemy rozliczać się za efekt. Jestem wielkim fanem i orędownikiem programów partnerskich i ogólnie marketingu afiliacyjnego. Bez większego ryzyka możemy zacząć sprzedawać i płacić jedynie za faktycznie wygenerowane obroty. Osobiście mogę polecić trzy tego typu platformy: ProPartner.pl, Novem.pl i OnetEfekt. W przypadku tego ostatniego ryzyko jest największe, gdyż płatność za efekt oznacza w tym przypadku opłatę za każde wejście (CPC), ale przy odpowiednio skonstruowanych stawkach i w miarę pewnej wartości konwersji może się to opłacać.
Poza tym polecam wszelkiego rodzaju serwisy prezentowe, fajnie się ostatnimi czasy rozwijają, a konwersja z nich jest bardzo wysoka. W przypadku KrainaHerbaty.pl wynosi ona średnio 1,5%. Dobrze jest też na początek mimo wszystko pojawić się na Allegro.pl, zdecydowanie jednak z normalnymi, sklepowymi cenami. Radzę wykorzystać to jako platformę reklamową i wszystkich ewentualnych klientów kierować od razu do sklepu.
KB: Jak oceniasz bardziej standardowe formy promocji w stylu porównywarek, katalogów sklepów czy pasaży?
KM: Jeżeli chodzi o porównywarki to znów zależy to od branży. W mojej się zupełnie nie sprawdzają, ale jest wiele takich gdzie są poważnym źródłem ruchu. Obecnie nie należy już patrzeć na nie jako faktyczne porównywarki cenowe i walczyć, zmieniać cen tylko po to aby mieć je najniższe – to do niczego nie prowadzi, zwłaszcza że aby być najwyżej w wynikach ich wyszukiwania wystarczy… więcej zapłacić. Ja osobiście jestem w Nokaut.pl, Okazje.info i kilku mniejszych i praktycznie nie dają mi one żadnej sprzedaży – no ale taka specyfika rynku herbacianego.
Katalogi i pasaże (z czym się zapewne nie zgodzisz) to według mnie przeżytek. Jeżeli ktoś nie zmieni modelu ich działania, nie wyjdzie z nowym pomysłem to podłączanie się do nich jest mało efektywne – no chyba, że tylko ze względu na SEO. Od początku działalności nie miałem żadnej sprzedaży z żadnego katalogu sklepów.
KB: Dlaczego miałbym się nie zgodzić? To, że prowadzę katalog wcale nie znaczy, że wciskam go na siłę sprzedawcom. O wiele częściej zachęcam do sprawdzenia każdej formy promocji – jeżeli nie zadziała, to trzeba się z niej wycofać. Z tego, co zauważyłem stosujesz podobne podejście.
KM: Dokładnie, mówiłem zresztą o tym na ShopCampie we Wrocławiu. Dywersyfikacja promocji i ciągłe sprawdzanie nowych jej sposobów to według mnie klucz do sukcesu. Ograniczanie się do jednego, dwóch źródeł – do czego niektórzy namawiają – jest kluczem do trumny. Tracąc je tracimy całą sprzedaż. Straszną głupotą jest chociażby opieranie się jedynie na pozycjonowaniu, nawet bardzo dobrym. Niekiedy ruchy i działania Google są nieprzewidywalne – czytałem o przypadku świetnie działającego sklepu, który upadł z dnia na dzień dostając bana w Google. To do czego zawsze zachęcam to testowanie wielu źródeł ruchu i dokładne liczenie opłacalności. Nie można opierać się na przeczuciach (choć czasem oczywiście trzeba), ważne są cyferki :)
Trzeba też pamiętać o tym, że każdy sklep jest inny, każda branża jest inna. Musimy znaleźć przede wszystkim wyróżnik naszego przedsięwzięcia, poznać naszą grupę docelową i sprawdzić gdzie możemy ją spotkać i jak do niej dotrzeć. Nie można na ślepo opierać się na sposobach reklamowych innych, gdyż po prostu w naszym przypadku mogą się one okazać zupełnie nieskuteczne.
Kluczem jest też według mnie zmiana spojrzenia na zysk. Jeżeli możemy sobie na to pozwolić i przede wszystkim sprzedajemy towary których zakupy są powtarzalne, zawsze radzę zrezygnować z zysku z pierwszej transakcji i działać tak, aby zatrzymać przy sobie klienta. Taka strategia daje nam zdecydowanie większe możliwości kształtowania budżetu reklamowego. W moim przypadku niektóre kampanie generują w pierwszym rzucie stratę, później jednak w ten sposób pozyskani klienci dają już duży zysk.
KB: Wiemy już, gdzie się reklamować – powiedz teraz jakim budżetem trzeba dysponować, aby móc liczyć na sensowną promocję i efekty?
KM: Na to pytanie nie da się odpowiedzieć. Nie chcę się powtarzać, ale: każdy sklep jest inny, każda branża jest inna. Im większy tym oczywiście lepiej, ale można też opierać się na polecanych przeze mnie źródła ruchu rozliczanych za efekt. Oczywiście trzeba ponieść pewne koszta początkowe, tak więc jeżeli mam podać jakąś kwotę to powiedziałbym, że dobrze mieć na początek z 2-3 tysiące, aby mieć jak zacząć.
KB: Większość początkujących nie ma budżetu na reklamę na poziomie 2-3 tysięcy. Co mają robić? W jakie sposoby promocji inwestować?
KM: Mimo wszystko myślę, że wspomniana kwota nie jest czymś nieosiągalnym. Można pożyczyć od rodziny, z banku, wysupłać oszczędności ze skarpety ;) Spójrzmy prawdzie w oczy, rynek internetowy nie różni się aż tak od tradycyjnego jeżeli chodzi o podstawy. Nie da się zbudować biznesu nie inwestując w niego chociaż małych środków. Możemy oczywiście próbować rosnąć powoli, w takim wypadku polecam oczywiście zupełną podstawę – pozycjonowanie. To już jest koszt miesięczny najczęściej w granicach 500-1000 zł jeżeli mówimy o takim prostym, podstawowym pozycjonowaniu. Sam więc widzisz, że przy zbyt małym budżecie nie mamy zbyt dużych możliwości działania.
Ważne są oczywiście rzeczy podstawowe, od których w ogóle należy zacząć działania w sklepie internetowym: perfekcyjna obsługa klienta, szybka realizacja zamówień, unikalne opisy produktów (chyba wspominałeś o tym ostatnio na blogu). To są rzeczy na które mamy bezpośredni wpływ. Warto też od początku budować listę mailingową – do znudzenia mówi o tym zawsze uwielbiany bądź nienawidzony Piotr Majewski, ale jest to bardzo dobra rada. Nawet jeżeli odwiedzający nasz sklep nic nie kupi, pozyskując go jako czytelnika naszego newslettera mamy szansę sprzedać mu później. I w ten sposób doszliśmy do twórczości własnej – szczerze polecam prowadzenie własnego, sklepowego bloga i rozsyłania informacji o nowych artykułach właśnie w formie newslettera. W naszym przypadku każdy numer (co miesiąc trzy artykuły) generuje zysk, a prowadzenie bloga zlecamy i płacimy za to – można jednak (co polecam) robić to samemu.
KB: Jak to jest z social media? Podobno sprawdziłeś i po tym teście nie traktujesz promocji w serwisach społecznościowych jako kanału sprzedażowego. Po co tracić na to czas?
KM: Social media to dobre miejsce budowania wizerunku firmy, zapoznawania się z ludźmi z branży i pozyskiwania opinii. Ważne jest jednak działanie świadome i nie podyktowane „fajnością” tego typu miejsc. Jeżeli chcemy pozyskać ciekawe opinie o naszych produktach, to nie dla samego faktu ich posiadania, ale po to aby je ciekawie wykorzystać. My opinie z social media wrzucamy pod konkretne produkty wraz ze zdjęciem osoby która je wypowiedziała – w ten sposób „uczłowieczamy” sklep. Niedługo sytuacja się zmieni i będzie to coraz poważniejsze miejsce kontaktu z klientami, dlatego chociażby warto już teraz tam być… Ale zawsze jest jakieś „ale”. Jeżeli mamy ograniczony czas, a niestety każdego obowiązuje ta sama 24h doba, warto skupić się na początek na promocji w kanałach, które faktycznie wygenerują nam sprzedaż. Dopiero gdy nasz biznes zacznie już funkcjonować możemy pobawić się w społecznościówki. Podsumowując: social media są fajne, ale biznesowo jeszcze trochę czasu im potrzeba.
KB: Wspomniałeś wcześniej o „cyferkach”. Jak wyglądają liczby w Twoim biznesie? Podziel się tym co chcesz i tym, co możesz.
KM: Podawanie konkretnych liczb jest zawsze niebezpieczne :) Mogę powiedzieć że firma urosła nam o 80% porównując rok 2009 z 2008, zwiększyła ilość zamówień o ponad 50% w tym samym okresie i średni koszyk o ponad 30%. W pierwsze trzy miesiące tego roku zrobiliśmy już 60% przychodu z 2009 roku więc myślę, że ten rok skończymy jeszcze lepszym procentowym wzrostem. Dzieląc się wielkimi tajemnicami mogę jeszcze powiedzieć, że nasz współczynnik konwersji jest w miarę standardowy i wynosi 1,25%.
KB: Przerabiałeś również temat całkowitej zmiany wyglądu w swoim sklepie internetowym. Czy takie działania wpłynęły na sprzedaż? Czy bardziej chodziło o poprawienie wizerunku marki?
KM: Zmiana wyglądu miała na celu poprawę usability, poprawę wizerunku (poprzednie ikonki wyglądały jak saszetki z herbatą, co było dużym błędem z naszej strony), podniesienie konwersji, obniżenie wskaźnika odrzuceń, ułatwienie prowadzenie działać promocyjnych wewnątrz sklepu i umożliwienie podłączenia kolejnych sklepów (KrainaKawy.pl i KrainaZiół.pl). Tak więc jak widzisz założeń było dużo. Zmiana była bardzo udana (w czym duża zasługa Kasi Mrozek, którą polecam) – klienci bardzo pozytywnie ją przyjęli, poprawiła się nawigacja w sklepie, zaczęły się sprzedawać produkty które wcześniej ginęły na końcu stron kategorii. Poprawiły się również wskaźniki o których wspomniałem wcześniej.
KB: W swoich sklepach masz też coś takiego jak wspólny koszyk – dość unikatową rzecz, jeżeli chodzi o polski rynek e-handlu. Czy w zamówieniach widać wykorzystanie tej opcji czy to raczej zbędny feature?
KM: Pomysł wprowadzenia tego typu rozwiązania zrodził się po badaniu ankietowym naszych klientów (polecam takie przeprowadzać), klienci herbaciani wykazali zainteresowanie zakupami kawy i ziół więc postanowiliśmy im to ułatwić i już widać, że był to dobry ruch. Wielu klientów łączy zakupy w herbaty i kawy i naciska na uruchomienie KrainaZiół.pl. Za wcześnie jeszcze jest jednak aby mówić o jakiś konkretnych efektach i podsumowywać czy takie rozwiązanie działa czy nie… zapytaj mnie o to za rok :)
KB: Nie wszystko w polskim e-handlu jest super. Co najbardziej przeszkadza Twojej firmie? Jaka jest największa bolączka rodzimego e-handlu?
KM: Standardowo przy tego typu pytaniu narzeka się na Pocztę Polską… ale ja tego nie zrobię. Po przeniesieniu magazynu do Poznania zostałem tak pozytywnie zaskoczony zarówno przez tutejsze przedstawicielstwo handlowe, jak i urząd pocztowy z którego korzystamy, że złego sława nie powiem. Ogólnie na szczęście jakość usług poczty się poprawia, choć oczywiście jeszcze przed naszym monopolistą daleka droga do pełnej normalności.
Największą bolączką rodzimego e-handlu są według mnie sami sprzedawcy. Niestety jest jeszcze wiele sklepów które działają poniżej poziomu krytyki psując przez to cały rynek i zrażając do niego klientów. Polacy są są mimo wszystko jeszcze dość bojaźliwi jeżeli chodzi o zakupy przez internet, a nagłaśniane w mediach upadki i oszustwa nie polepszają ich spojrzenia. Podobnie sytuację psują małe sklepy działające często w pełni na zasadzie „just in time” i realizują zamówienie tygodniami bądź w ogóle go nie realizują… Trafiając na tego typu sprzedawcę sam czasem zniechęcam się do zakupów przez internet.
KB: Jak myślisz kiedy ludzie na pytanie „Jaki znasz sklep internetowy?” przestaną odpowiadać „Allegro”?
KM: Do zmiany myślenia części społeczeństwa potrzebna jest… wymiana pokoleniowa. Wraz z wchodzeniem coraz większej liczby aktualnie młodych ludzi w wiek produkcyjno-zakupowy sytuacja będzie się zmieniać na korzyść sklepów. W Polsce niewątpliwie e-handel jest jeszcze „w piwnicy” jak to niektórzy określają i potrzebujemy na to kilku lat, ale na pewno sytuacja będzie się poprawiać.
KB: E-handel nie jest dla każdego, lecz tylko dla „wybranych”?
KM: A czy ogólnie prowadzenia firmy jest dla każdego? Oczywiście, że nie. Handel elektroniczny rządzi się swoimi prawami których niektórzy sprzedawcy skutecznie radzący sobie na rynku tradycyjnym nie rozumieją i ponoszą klęski próbując działać tak samo w internecie. Sprzedaż w internecie jest specyficzna, zanim się zacznie trzeba zrozumieć jak inne podejście do obsługi klienta trzeba mieć, jak inaczej klienci w sieci działają, jak ważne jest chociażby dbanie o lojalność klienta w środowisku gdzie przejście do innego sklepu oznacza jedno kliknięcie. Inna cechą specyficzną dla e-handlu jest niespotykana na rynku tradycyjnym swoista dwubiegunowość, rynek praktycznie po połowie podzielony jest między sklepy i platformę Allegro. To ciągle trzeba brać pod uwagę.
