Według ostatniego raportu IAB „Internet 2011”, wydatki na marketing efektywnościowy wzrosły w Polsce w stosunku do roku wcześniejszego o 13% i wyniosły 176 mln zł. Poprzedni rok przyniósł również duży wzrost konkurencyjności na tym rynku. Powstało kilkanaście nowych sieci afiliacyjnych, a międzynarodowe firmy zdecydowały się otworzyć swoje oddziały w naszym kraju.
Cały czas jednak można usłyszeć wiele sceptycznych głosów na temat naszego lokalnego rynku performance marketingu. Krytycy zarzucają sieciom afiliacyjnym duży udział niskiej jakości ruchu, słabe efekty oraz nacisk na model rozliczany za kliknięcie. Niestety, jest w tym trochę prawdy, ale wina leży również po drugiej stronie – sklepów internetowych, korzystających z usług sieci afiliacyjnych, które po uruchomieniu własnego programu praktycznie nie angażują się w skuteczne zarządzanie. Dodatkowo, najwięksi wydawcy nieufnie podchodzą do marketingu efektywnościowego. Wolą pewniejsze i prostsze pieniądze, jakie gwarantują im sprawdzone modele, takie jak CPM. Z kolei mali wydawcy poszukują programów rozliczanych w modelu CPC, które gwarantują im jakiekolwiek przychody. Dla porównania, w USA oraz Europie Zachodniej, ponad połowa przychodów z marketingu afiliacyjnego generowana jest w modelu CPS.
Czy zatem sklepom internetowym opłaca się inwestować czas i pieniądze w performance marketing? Zdecydowanie tak. Aby jednak nasze działania były maksymalnie skuteczne, nie można zapomnieć o kilku ważnych aspektach.
Wybór sieci afiliacyjnej
Aby uruchomić program partnerski możemy zbudować własny system lub skorzystać z usług jednej z sieci afiliacyjnych. Pierwsze rozwiązanie jest dużo bardziej ryzykowne i często wymaga poniesienia dużych nakładów finansowych na stworzenie odpowiedniego oprogramowania. Co jednak ważniejsze, budując własny program partnerski trudniej będzie nam dotrzeć do dużej liczby wydawców. Dobrym przykładem własnego programu partnerskiego może być księgarnia Selkar.pl. Należy jednak pamiętać, że uruchomiła ona swój program wiele lat temu i przez ten czas udało się jej zbudować odpowiednio dużą bazę partnerów.
Dużo gotowych rozwiązań w tym zakresie oferują sieci afiliacyjne. Podpisując umowę z taką firmą, od razu dostajemy gotowy zestaw narzędzi oraz dostęp do tysięcy potencjalnych partnerów. Na co należy zwrócić uwagę przy wyborze operatora naszego programu partnerskiego? Przede wszystkim na oferowane funkcjonalności, oprogramowanie trackingowe, systemy analityczne, rodzaje zabezpieczeń przed nadużyciami ze strony nieuczciwych partnerów oraz wielkość bazy wydawców. Warto również poprosić o przykłady wdrożeń, które zakończyły się sukcesem.
Dla przykładu, księgarnia internetowa Matras.pl za pośrednictwem programu partnerskiego prowadzonego przez jedną z wiodących sieci afiliacyjnych już w pierwszym miesiącu osiągnęła ponad 30 tys. złotych dodatkowej sprzedaży. Udany start był możliwy dzięki dobremu przygotowaniu. Sklep od samego początku udostępnił sprawdzone kreacje reklamowe, w tym również kreację mailingową, pełną bazę produktów, a także przygotował atrakcyjną promocję dla klientów. Mniejsza księgarnia Albertus.pl, za pośrednictwem tej samej sieci osiąga miesięcznie ze swojego programu partnerskiego ponad 10 tys. złotych dodatkowej sprzedaży.
Nasza strona internetowa
Elementem, który ma ogromny wpływ na efekty programu partnerskiego jest jakość strony internetowej. Jeżeli będzie ona niefunkcjonalna i nieprzyjazna dla użytkowników, bardzo mocno odbije się to na efektach programu partnerskiego. Warto więc wcześniej poświęcić czas i zadbać o odpowiednie usability, co na pewno przyczyni się do poprawy konwersji. Ciekawe informacje na temat usability można znaleźć np. w tekście Tomka Krawatki Usability w e-commerce od 2000 do 2012 roku i dalej, opublikowanym w poprzednim numerze magazynu eKomercyjnie.pl #10.
Na własnej stronie internetowej warto także zamieścić informacje o naszym programie. Do tego celu dobrze jest przygotować osobną zakładkę, w której szczegółowo opiszemy program wraz z dokładnymi informacjami o warunkach finansowych. To może przyczynić się do tego, że niektórzy z naszych klientów staną się naszymi partnerami. Może mieć to także dodatkową zaletę w postaci obniżenia kosztów obsługi programu partnerskiego. Niektóre sieci oddadzą nam określony procent od przychodów wygenerowanych przez wydawców, których pozyskamy przez sklep.
Reklamy
Kolejnym ważnym elementem programu partnerskiego są kreacje reklamowe. Należy starannie je przygotować i cały czas mierzyć ich skuteczność. Jeżeli nie współpracujemy z grafikiem posiadającym odpowiednie kwalifikacje oraz doświadczenie w projektowaniu takich kreacji, polecam zlecić ich produkcję sieci afiliacyjnej lub wyspecjalizowanej firmie. Warto wydawcom udostępnić kilka różnych kreacji i po początkowym okresie obserwacji usunąć te najmniej efektywne. Dobrą praktyką jest także odświeżanie co jakiś czas swoich reklam oraz przygotowywanie sezonowych reklam związanych np. z organizowanymi w naszym sklepie promocjami.
Warto również zadbać o przekazanie sieci afiliacyjnej naszej bazy produktowej (tzw. product feed), która będzie zawierać wszystkie informacje o ofercie wraz z aktualnymi cenami, linkami do zdjęć produktów oraz linkami do naszego sklepu. Sieć afiliacyjna udostępnia taki product feed wydawcom, którzy mogą używać go do tworzenia linków tekstowych, mini porównywarek cen czy widgetów produktowych.
Zarządzanie programem
Większość firm, która uruchamia własny program partnerski często szybko o nim zapomina i nie interesuje się, co dalej dzieje się z programem, a później narzeka na słabe efekty. Co robić, aby tego uniknąć? Przede wszystkim aktywnie zarządzać bazą partnerów. Sprawdzać, jacy nowi wydawcy chcą się przyłączyć do naszego programu i po rzetelnej analizie ich powierzchni reklamowych, zaakceptować, bądź odrzucić ich aplikacje. Jeżeli mamy wątpliwości w przypadku jakiegoś partnera, zawsze możemy zwrócić się o pomoc do sieci afiliacyjnej. Należy również na bieżąco kontrolować efekty, jakie generują nasi wydawcy i odrzucać tych, z których nie jesteśmy zadowoleni. Warto również nagradzać najaktywniejszych parterów, np. przez podniesienie stawki lub zmianę modelu wynagrodzenia.
Na poprawę wyników programu partnerskiego wpływ mają też dodatkowe narzędzia stymulujące sprzedaż. Możemy na przykład publikować kupony rabatowe na wybrane produkty lub grupy produktów. Przyłączeni do naszego programu wydawcy mogą takie kupony pobierać i używać ich do zachęcania swoich użytkowników do skorzystania z oferty naszego sklepu.
Nie można również zapominać o stałej komunikacji z wydawcami. Najlepiej do tego celu wykorzystać newslettery, które będziemy regularnie wysyłać do naszych parterów. Możemy za ich pośrednictwem przekazywać informacje o nowych kreacjach reklamowych, ciekawych promocjach organizowanych w sklepie, konkursach dla najaktywniejszych wydawców, itd.
Ważnym elementem jest również bieżące monitorowanie statystyk naszego programu i na ich podstawie podejmowanie działań związanych z jego optymalizacją. Każda sieć afiliacyjna udostępnia na bieżąco pełne statystyki, które możemy wykorzystać do analizy lub poprosić o pomoc w przeprowadzeniu takiego badania.
Czas i środki przeznaczone na przygotowanie i zarządzanie programem partnerskim pozwolą nam zbudować trwałe i długofalowe relacje z naszymi partnerami. Tylko dobrze przygotowany i poprowadzony program może zagwarantować stałe i wysokie przychody. Dobrym przykładem może być Legimi.com, które od momentu zwiększenia swojego zaangażowania w zarządzanie własnym programem partnerskim zanotowało wzrost sprzedaży generowany za pośrednictwem sieci afiliacyjnej o około 100%. Sklep ten, poza zamieszczeniem informacji o programie partnerskim na swojej stronie, aktywnie poszukuje nowych wydawców, regularnie przygotowuje nowe kreacje reklamowe, a także organizuje ciekawe promocje, o których na bieżąco informuje swoich partnerów.
—
Waldemar Sadowski – wielki pasjonat nowych technologi, miłośnik social media oraz mobile. Z wykształcenia inżynier i ekonomista. Od prawie 10 lat aktywnie uczestniczy w branży e-commerce. Obecnie związany z siecią afiliacyjną Afiliant.com, gdzie odpowiedzialny jest między innymi za rozwój i marketing.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #11. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
