Na początku stycznia, jak wielu z nas, podsumowałem miniony rok i naniosłem konieczne poprawki do tegorocznych planów. Rytuał ten powtarzam już od dekady i towarzyszy mu zawsze refleksja o kondycji rynku i panującym klimacie do prowadzenia interesów.
W 2013 roku oprócz oczywistego spowolnienia gospodarczego, które moim zdaniem dotknie e-commerce w znikomym stopniu, zwróciły moją uwagę dynamicznie rosnące koszty wejścia na rynek, zwłaszcza dla nowych podmiotów.
Kiedy w 2009 roku rozpoczynałem moją przygodę z e-commerce, na uruchomienie naszego flagowego sklepu – MadBooks.pl – przeznaczyłem dosłownie 500 złotych. Początki były skromne, nawet bardzo skromne. Do pewnego stopnia to właśnie temu zawdzięczamy późniejsze sukcesy, gdyż z braku wielu zaawansowanych narzędzi marketingowych od samego początku skoncentrowaliśmy się na potrzebach klienta i jakości obsługi.
Planując uruchomienie kolejnych e-sklepów w 2013 roku, pomimo posiadania obecnie znacznego i wyspecjalizowanego zaplecza, muszę przeznaczyć na to znacznie większe środki. MadBooks trudno uznać za modelowy przykład, gdyż niewiele sklepów z tak niewielkim budżetem startowym ma po trzech latach działania zyski pozwalające na rozszerzanie prowadzonej działalności. Z mojego punktu widzenia istotne jest nie tyle to, że nakłady na start e-sklepu wzrosły co najmniej kilkukrotnie. Istotne jest raczej źródło i skutek tej zmiany kosztów początkowych. Z perspektywy oceny ryzyka inwestycji, rosnące koszty inicjacyjne mogą wpływać na decyzję o uruchomieniu bądź nie uruchamianiu e-sklepu.
W podsumowaniu 2012 roku napisałem, że był to dobry rok dla e-commerce. W wyniku panującej na rynku ostrej konkurencji (np. między platformami, o czym pisałem w listopadzie 2012 roku), koszt samego e-sklepu jest niższy, niż przed laty. Teoretycznie oznaczałoby to, że liczba sklepów powinna dynamicznie rosnąć. Jednak w mojej ocenie wcale tak nie było! I choć dziesiątki firm kuszą reklamami e-sklepów i nierealnymi wizjami osiągania krociowych zysków, to chętnych było mniej niż w poprzednich latach i będzie ich zapewne coraz mniej. Jest tak, gdyż sam fakt, czy za e-sklep zapłacimy miesięcznie 200 czy 25 PLN ma ostatecznie marginalne znaczenie.
Zmieniły się natomiast standardy obowiązujące na rynku i oczekiwania klientów. W 2009 roku, mając dowolne z dostępnych obecnie na rynku rozwiązań platformowych, miałbym przewagę technologiczną nad konkurencją. Dzisiaj „gołe” rozwiązania już nie wystarczają. Sama zindywidualizowana szata graficzna to wydatek co najmniej 500 PLN, a klienci oczekują więcej, znacznie więcej i to na każdym polu.
Profesjonalizowanie się rynku e-commerce powoduje, że wymagania wobec początkujących są bardzo wysokie. Chcąc pozyskać lub, jak kto woli, odebrać klientów starym sklepom, „młode wilki” muszą dać klientom coś ekstra! Pytanie: co i skąd?
Efektem ubocznym konkurencji i takich, a nie innych źródeł ruchu (w większości płatnych) jest wyraźny wzrost końcowego kosztu pozyskania klienta. Oznacza to w istocie, że duże znaczenie ma średnia wartość koszyka, a ta w nowych sklepach na ogół jest niższa. Wynika to z awersji kupujących do ryzyka i braku „przekonywaczy” w postaci certyfikatów czy tysięcy pozytywnych opinii/komentarzy.
Panująca na rynku presja cenowa powoduje, że startujący sklep często nie jest w stanie kupić w hurtowni towaru w cenie, w jakiej jego starsza konkurencja sprzedaje swoim klientom detalicznym. Cena hurtowa, cena sugerowana/detaliczna to w dzisiejszych czasach pojęcia „wydmuszki”, za którymi nic się nie kryje.
Reasumując, chcąc wejść na rynek, należy posiadać środki pozwalające nie tylko na konkurowanie, ale przede wszystkim przetrwanie okresu, kiedy realnie uzyskiwana marża jest niska, a czasami bliska zeru. A to w ujęciu kosztów stałych oznacza najczęściej straty. Wielu godzi się na nie zbyt długo i upada. Ich miejsce zajmują kolejni desperaci, których marzeniem jest dotrwać do… właściwie nie wiem do czego? Do momentu, kiedy przestaną dokładać?
Najczęściej „młode wilki” skutecznie eliminują same siebie. „Stare basiory”, nawet jeśli w jakimś okresie odczują skutki działania tych pierwszych, to posiadają środki i wiedzę pozwalające im nie tylko przetrwać, ale często jeszcze skutecznie „zaatakować” promocjami czy wyprzedażami.
Oczywiście, nie można powiedzieć wprost – nie próbujcie! Musicie mieć jednak świadomość, że szansa powodzenia jest podobna do szansy ataku Sokoła Millennium na Gwiezdny Niszczyciel. To nie musi, ale MOŻE się udać.
Należy próbować, traktując e-biznes z należytą powagą. Nie gwarantuje to sukcesu, ale znacząco ogranicza prawdopodobieństwo poniesienia porażki. Tak jak w obecnych realiach nie da się już zbudować firmy dystrybucyjnej zaczynając od handlu z „polówki”, tak bezpowrotnie skończyły się czasy, kiedy przygodę z e-handlem można było rozwinąć za kilkaset złotych.
Są oczywiście wyjątki od tej reguły. Dotyczą one głównie producentów, rzemieślników lub artystów, którzy działają na zupełnie inną skalę i w zgoła odmiennych warunkach. Do pewnego stopnia również inne zasady panują w tak zwanych „niszach”, które jednak mają tą przypadłość, że często są bardzo płytkie i szybko się zapełniają. Każdy, kto chce samodzielnie otworzyć e-sklep w 2013 roku powinien pamiętać, że to nie jest takie proste, jak się może wydawać.
E-sklep za 500 PLN? Jak mawiają bracia Czesi, „Eto bylo i ne vrati!”.
