Dzień Darmowej Dostawy – czy to się opłaca?

Jak sprzedawcy i klienci odbierają akcję Dzień Darmowej Dostawy? Zapraszamy do zapoznania się z ciekawym punktem widzenia, jaki prezentuje Bartosz Buczyński ze sklepu Vitasense.pl, autor poniższego tekstu.

Drugą edycję DDD w Polsce postanowiłem ocenić nie tylko pod kątem suchej kalkulacji zysków i kosztów, ale także pod kątem idei, jaka towarzyszy tej akcji. 
Zacznę od porównania z Free Shipping Day. W Stanach Zjednoczonych (oraz Kanadzie) jest to ostatni dzień gwarantowanej dostawy zamówionego towaru przed świętami. Dodatkowo sprzedawcy oferują darmową dostawę, aby zachęcić nowych klientów do składania zamówień oraz zwiększyć aktywność obecnych klientów. 
Jest to ze sobą ściśle powiązane i generalnie skierowane do osób poszukujących bożonarodzeniowych prezentów.


Dlaczego jest to ważny szczegół? Ponieważ w większości przypadków prezent na gwiazdkę kosztuje więcej niż 5 zł (w obliczeniach będę posługiwał się polską walutą). Klientowi zależy, aby towar dotarł przed świętami, więc celowo może wstrzymać się z dokonaniem zakupów, aby w danym dniu zaoszczędzić na przesyłce, jednocześnie mając gwarancję o terminowości dostawy.


Z założenia jest to obopólna korzyść: sklep zwiększa obrót, a klient otrzymuje towar w terminie oraz nie ponosi kosztów dostawy. Klient ma świadomość, że sprzedawca nie jest instytucją charytatywną i też chce zarobić. Mówiąc krótko: zamówienie powinno być większe niż 5 zł, żeby sprzedawca nie dokładał do interesu.


Jak to wygląda w Polsce?


Podobnie. Z jedną zasadniczą różnicą, która leży w mentalności klientów. I jest to główny problem, który może spowodować, że w przyszłości liczba sklepów uczestniczących w akcji będzie maleć (szczególnie tych małych lub źle zarządzanych). 
Dlaczego? Dlatego, że sporo osób prowadzi swój biznes, na zasadzie „sprzedajemy, a później policzymy ile zostało nam pieniędzy”. Dobrze, jeśli jakieś zostaną.


Polski DDD jest dniem darmowej dostawy. Tylko. Przynajmniej ja to tak odbieram. Gwarancja jakości towaru, terminowości dostawy, etc. – to wszystko nie jest w większości przypadków ważne dla klienta. Liczy się cena, czyli brak kosztów dostawy.



Obroty i zysk w DDD


W kilku podsumowaniach DDD umieszczonych w serwisie eKomercyjnie.pl, sprzedawcy zaznaczają (nauczeni chyba poprzednią edycją), że wprowadzili dodatkowe wspomagacze mające służyć zwiększeniu średniej wartości koszyka, np. upominki do zamówień powyżej określonej kwoty. My także wprowadziliśmy ten zabieg. Niestety, na towarach niskomarżowych ciężko zarobić na wysyłkę. 
Za towar niskomarżowy należy tu rozumieć towar o małym zysku netto.



Przykład:
Średnia marża towarów w większości polskich sklepów (także tych stacjonarnych) wynosi 30%.
 Rozpiszmy dwa przypadki sprzedaży:

• przypadek 1: sprzedajemy produkt A o wartości 10zł i marży 30%

• przypadek 2: sprzedajemy produkt B o wartości 100zł i marży 20%


Przypadek 1 (towar A):

Cenna brutto (dla klienta) – 10zł

Marża – 30%

Zysk netto (to, co teoretycznie zostaje nam w kieszeni) – 3 zł

Koszt najtańszego listu ekonomicznego poleconego: 3,75 zł

Koszt koperty + ewentualne materiały reklamowe: 0,5 zł

Nasz zysk net/net: – 1,25zł

Przypadek 2 (towar B):

Cenna brutto (dla klienta): 100 zł

Marża: 20%

Zysk netto (to, co teoretycznie zostaje nam w kieszeni): 20 zł

Koszt najtańszego listu ekonomicznego poleconego: 3,75 zł

Koszt koperty + ewentualne materiały reklamowe: 0,50 zł

Nasz zysk net/net: 15,75 zł

Przyjąłem tutaj najniższe wartości kosztów wysyłki. Chciałem pokazać, że marża procentowa nie jest wyznacznikiem naszego zysku net/net (wyjaśnienie znaczenia produkt niskomarżowy).

W naszym przypadku (Vitasense.pl) w większości oferujemy produkty niskomarżowe, dlatego konieczne było wprowadzenie dodatkowej promocji w postaci gratisów (do zamówień powyżej określonej kwoty). W tej materii mamy doświadczenie, ponieważ od kilku miesięcy oferujemy darmową dostawę (w postaci bonów, zamówień powyżej określonej kwoty itp.). Dzięki temu mamy świadomość, że nie jesteśmy instytucją charytatywną i naszym głównym celem (tak jak wszystkich sprzedawców) jest wypracowanie zysku.


Jak jednak wypracować zysk, gdy co kilka minut pojawia się zamówienie, np. na nić dentystyczną za 9,90 zł z opcją dostawy przesyłka kurierską? 
Czy nasze społeczeństwo jest tak ubogie/skąpe/cwane/perfidne, że nie jest w stanie złożyć większych zamówień?
 Czy sprzedawcy będą podczas kolejnych edycji skupiać się wyłącznie na tym, aby ograniczyć takie zamówienia?


W perspektywie długofalowej sklepy będą odchodzić od akcji zamiast do niej dołączać. 
Bo jaki jest sens wydawania swoich pieniędzy wszystkim pośrednikom (dostawcy towaru, przewoźnikowi, etc.), dokładając jeszcze do interesu?


Zapewne kontrargumentem będzie powielane często stwierdzenie, że takie działania budują nasze relacje z klientami, pozyskują nowych, zwiększają sprzedaż itd. Oczywiście! Jest to prawda. 
W ogólnym rozrachunku w DDD zwiększyliśmy ruch i obrót (zarówno procentowo, jak i w zysku netto). Zrobiliśmy to głównie dzięki stałym klientom (zgodnie z zasadą Pareto). Pomocna, a w zasadzie konieczna jest tu analiza historii klienta (z własnego doświadczenia wiem, że niewiele sklepów ją prowadzi). Dzięki niej wiemy, którzy klienci składają u nas największe zamówienia i to z nimi należy utrzymywać najlepsze relacje.



Przykład:

Jeśli wiem, że klient A składa w sklepie regularne zamówienia na spore kwoty, a w DDD złożył zamówienie na 10 zł, to wyślemy mu towar przesyłką kurierską i jeszcze dorzucimy gratisy, bo wiemy, że w ogólnym rozrachunku wyjdziemy na plus.


Ale jeśli widzę, że klient B złożył rok temu zamówienie za 10 zł i teraz złożył ponowne zamówienie na identyczną kwotę, to z całym szacunkiem dla niego i podziękowaniem za ponowne zakupy – niech nie liczy na taką samą gratyfikację jak klient A.

Podsumowanie, czyli kubeł zimnej wody

1. Zacznijcie analizować swoje działania. Tylko kilka sklepów wysłało swoje podsumowanie DDD. Jestem ciekaw, ilu sprzedawców w ogóle dokonało analizy swojego zysku netto. Może nadal nie wiedzą i czekają na koniec miesiąca, aby zobaczyć ile pieniędzy zostało na koncie?
    
2. Zwiększcie działania marketingowe. 
Sam przeglądałem sklepy uczestniczące w akcji i wielokrotnie nie było w nich informacji o DDD. Nie mówiąc już o samym zachęceniu do złożenia większych zamówień. Przy sprzedawaniu tanich produktów mam nadzieję, że zarobili, bo nie wierzę, że tylko nasz sklep borykał się z problemami zamówień o małej wartości.
    
3. Przestańcie traktować wszystkich klientów jednakowo.
 W moim kilkuletnim doświadczeniu w sprzedaży bezpośredniej oraz internetowej zauważyłem negatywną cechę u większości sprzedawców (zarówno u zwykłych sprzedawców, jak i managerów). Trzęsą się przed każdym klientem i walczą o każdego klienta, „bo czasy niepewne”, „bo klient nasz pan”, „bo każdy klient jest ważny”. Amerykanie mają na to bardzo precyzyjne określenie: bullshit. 
Myślicie, że będziecie tak samo traktowani dokonując zakupów w salonie Prady, jak i kupując rękawiczki na Zielińskiego (targowisko we Wrocławiu). Oczywiście, że nie. 
Nie marnujcie czasu na masowy przemiał zamówień o małej wartości.
    
4. Skupcie się na dobrych klientach i to im poświęćcie więcej uwagi, a zarobicie o wiele więcej. 
Czy naprawdę warto poświęcić komuś godzinę, odpowiadając na jego wszelkie zastrzeżenia do ceny oraz właściwości produktu, a ostatecznie kupi coś za 30 zł? Czy może lepiej poświęcić godzinę na rozmowę przy kawie z dobrym klientem? Ale to już temat na następny artykuł.
    
5. 
Drodzy klienci, bądźcie poważni.
 Zacznijcie traktować sprzedawców jak sprzedawców, a nie jako punkty wydawania produktów za darmo – od tego są OPS-y.
 Nie pytajcie się o rabat w DDD składając zamówienie za 10 zł i wybierając przesyłkę kurierską. 
Czytajcie maile – jeśli piszemy o DDD w naszym sklepie, to nie zamawiajcie na Allegro i nie kłóćcie się o darmową dostawę. I tak płacimy 10% od każdej złotówki zarobionej na Allegro, więc możecie pisać „od prezydenta Busza do Anana Koffana”, a i tak Wam nie wyślemy towaru za darmo. Zbieracie komentarze na Allegro, że problemem jest złożenie zamówienia w sklepie?
    
6. Zacznijmy edukować zarówno sprzedawców, jak i klientów. Uważam, że DDD jest świetnym pomysłem, ale jeśli chcemy wspólnie tworzyć profesjonalny e-commerce w Polsce, to musimy zmienić dwie rzeczy:

   • Edukujmy sprzedawców, aby potrafili przygotować się, do takiej akcji i nie zbankrutowali.
   • Edukujmy klientów – przekażmy coś więcej, niż tylko hasło, że jest to dzień darmowej dostawy. Niech klienci zrozumieją, że sklepy przestały być miejscem wyprzedaży starych skarpet znalezionych w piwnicy, a są firmami, które muszą zarabiać. Skoro sprzedawcy dają coś od siebie (czyli darmową dostawę), dajmy też coś sprzedawcom – zamówienie, na którym zarobią chociaż na przesyłkę.



Niech mój komentarz będzie jednocześnie przestrogą, jak i zachętą do wysiłku w przygotowaniu się do kolejnych edycji DDD. Tak, abyśmy mogli po ogólnych zachwytach dokonać analizy i nie okazało się, że jesteśmy kapitanem na tonącym okręcie.