Autorem poniższego wpisu jest Paweł Tkaczyk. To fragment jego książki Zakamarki marki, która w sierpniu ukaże się dzięki wydawnictwu Onepress.
Kupiłeś kiedyś kota w worku? A sprzedałeś? Odpowiedź na to pytanie wcale nie jest oczywista. Bo o ile wybierając samochód, można go sobie obejrzeć, wziąć na jazdę próbną, porównać z innymi modelami, a nawet kopnąć w opony czy rozsiąść się w fotelu kierowcy, o tyle zlecając organizację przyjęcia weselnego, nigdy nie można być pewnym efektu końcowego. W przypadku większości produktów jeszcze przed zakupem da się je dotknąć, sprawdzić, wypróbować. W dziedzinie usług panuje zgoła inna zasada…
Nie można „przymierzyć” nowej fryzury. Ani zamówić w restauracji kilku dań naraz, żeby wybrać najsmaczniejsze i zapłacić tylko za nie. Nie sposób wynająć prawnika, by „na próbę” poprowadził sprawę. Dlatego komunikacja marketingowa w przypadku usług powinna różnić się od tej „towarowej”.
W kategorii produktów sprawa jest stosunkowo prosta — podkreślamy zalety, których klient może doświadczyć osobiście. Chrupiący chleb w piekarni, wygodne buty w sklepie obuwniczym czy zapach nowej tapicerki w przypadku zakupu samochodu. „Błyszczyk powinien lśnić na ustach! Użyj naszego testera i przekonaj się sama”, „Usiądź na naszych
meblach i doświadcz ich miękkości” — pokazujemy, do czego konsument powinien dążyć, a potem pozwalamy mu tego doświadczyć. Klienci mogą się obawiać, że nie są ekspertami od okien dachowych, ale jeśli zobaczą w ulotce ich zalety (szczelność, która blokuje hałasy), a potem potwierdzą je za pomocą własnych uszu, strach pryska. Zatem w przypadku towarów podkreślamy te cechy, które konsument sam może zweryfikować. Mało tego, w materiałach reklamowych powinniśmy podpowiadać klientom sposoby na samodzielne sprawdzenie zalet naszego produktu.
Z usługami jest inaczej. Konsumenci nie są w stanie ocenić Twojej fachowości — w końcu gdyby się na tym znali, pewnie nie potrzebowaliby Ciebie. Nie muszą poznać wszystkich parametrów usługi (a jeśli w ogóle, to w ograniczonym zakresie). Za to chcieliby mieć pewność, że kupują od eksperta w danej dziedzinie.
Reklamując usługi, postaw na swoje doświadczenie. Pokaż się jako profesjonalista, mistrz danego fachu, pochwal się rzeszą zadowolonych klientów. Stwórz wrażenie, że to, co oferujesz, na pewno będzie dobre. Przykład? „Jeśli ten adwokat wygrał 50 spraw, to nie ma powodów, by przegrał moją” — to jest racjonalizacja osoby korzystającej z usług prawnika. „Skoro chwalą go takie ośrodki, to i u mnie się sprawdzi” — myśli właściciel firmy o nowym szkoleniowcu…
O ile w przypadku towarów ludzie sami potrafią dostarczyć sobie argumenty na poparcie własnej decyzji o zakupie (bo mogą produkt obejrzeć, dotknąć, wypróbować), o tyle w sferze usług ciężar ten zwykle spoczywa na usługodawcy. Redukuj obawy swoich konsumentów, a Twoja sprzedaż wzrośnie.
Jeśli spośród wielu mechaników samochodowych w Twoim mieście o dwóch słyszałeś dobre opinie, w razie awarii auta na pewno zdecydujesz się na któregoś z nich. Gdybyś miał jednak problem z wyborem, argument o rocznej gwarancji udzielanej na wykonaną naprawę przekona Cię bezsprzecznie. Warto zainwestować w taką pewność, popartą doskonałą opinią innych klientów. Pamiętaj o tym, prowadząc firmę usługową.
A jak myślisz? Czego boją się Twoi klienci?
—
Powyższy tekst pochodzi z książki „Zakamarki marki”. Książkę można przedpremierowo kupić w księgarni OnePress (link). Decydując się na zakup teraz możesz liczyć na rabat i dostać od autora dodatkowy rozdział (wystarczy wysłać potwierdzenie złożonego zamówienia na adres paweltkaczyk maupa midea.pl).
