Jeżeli Amazon jest przez wielu określany najlepszym sklepem internetowym na świecie dla ludzi, tak Chewy.com należy nazywać najlepszym e-sklepem dla zwierząt – a przynajmniej tak twierdzą zagraniczny eksperci i obserwatorzy rynku e-commerce.
Nie ma się co dziwić. Odkąd Chewy.com zadebiutował w sieci w 2011 roku, jego rozwój można najkrócej opisać jako perfekcyjny „hockey stick”, którego zawsze, niemal jak świętego Graala, poszukują rynkowi inwestorzy.
Przychody, liczba klientów, popularność – to wszystko wystrzeliło w górę jak rakieta i, choć w pewnym momencie wielu zadawało sobie pytanie „jak długo jeszcze to będzie trwało?”, wzrosty w przypadku opisywanego sklepu wydają się nie mieć końca.
Spółka Chewy.com w ostatnim tygodniu zadebiutowała na amerykańskiej giełdzie i jeżeli nie słyszeliście jeszcze o tej firmie, to zapraszam do lektury obszernego artykułu przedstawiającego historię marki, dotychczasowe wzloty oraz – na zakończenie – to, jak można spróbować jej najlepsze cechy przenieść na polski rynek.
Historia Chewy.com
Chewy.com powstało w 2011 roku, ale warto wiedzieć, że ten sklep internetowy nie był pierwszym wspólnym przedsięwzięciem jego założycieli. CEO firmy, Ryan Cohen, oraz jej CTO (Chief Technology Officer — dyrektor ds. technologii) spotkali się po raz pierwszy na internetowym chacie. Ten pierwszy miał za sobą pracę w marketingu afiliacyjnym (prowizje za przyciąganie zamówień do witryn e-commerce) i szukał programisty do stworzenia własnego projektu. Michal Day z kolei zrezygnował ze studiów.
Panowie wspólnie wyłożyli 150 tysięcy dolarów z własnych kieszeni i założyli internetowy sklep jubilerski. Szybko okazało się, że nie mają serca do tego biznesu i sprzedali zakupiony asortyment, tracąc po 20 centów z każdego wydanego dolara. Wtedy zaczęli kupować jedzenie dla zwierząt od dystrybutorów, a jak tylko znaleźli zewnętrzną firmę do logistyki, szybko uruchomili stronę i zaczęli sprzedawać po takiej samej cenie, jaką miała konkurencja.
Założyciele Chewy.com zauważyli, że nawet podczas trudniejszego okresu gospodarczego, który przypadał w Stanach Zjednoczonych na lata 2008-2010, właściciele zwierzaków nie żałowali pieniędzy na zajmowanie się nimi. Tamtejszy rynek w tych trzech latach urósł bowiem z poziomu 43 miliardów dolarów w 2008 roku do 48 miliardów w 2010 roku. Dzisiaj jest zaś szacowany na ponad 72 miliardy USD.
Inwestorzy szybko zauważyli początkowy, dynamiczny rozwój Chewy.com i firmie udało się pozyskać kapitał od venture capital – 236 milionów pod koniec 2013 roku.
Gdy popatrzymy na stronę internetową Chewy.com to zobaczymy, że na wczesnym etapie twórcy projektu skupili się na dwóch głównych kategoriach: jedzenie dla psa i jedzenie dla kota. Dopiero po kilku latach dodali posiłki dla innych zwierząt, a na końcu dodali również lekarstwa.
Sama witryna Chewy.com przechodziła szereg zmian aż do dzisiejszej formy, jednak były to zmiany ewolucyjne, a nie rewolucja.
Przychody i brak zysków Chewy.com
Hockey stick, o których pisałem we wstępie, w przypadku Chewy.com prezentuje się następująco:
Tak, zgadza się. Firma od około 2 mln przychodów w 2011 roku, urosła do sprzedaży na poziomie 204 milionów trzy lata później, a w 2017 roku przekroczyła 2,1 miliarda USD przychodów, by w kolejnych 12 miesiącach zatrzymać się na 3,53 mld USD. Dawno na rynku e-commerce nie było czegoś podobnego.
Narzucone tempo oczywiście nie może nie odbijać się na finalnym wyniku finansowym, czyli braku zysku. W 2016 roku strata Chewy.com wyniosła 107 mln USD, w 2017 roku – 338 mln, a w 2018 roku niemal 269 mln USD. W sumie ostatnie trzy lata to zatem ponad 713 mln USD straty, jednak tempo wzrostu sprawia, że Chewy nie ma problemów z pozyskiwaniem dalszego finansowania.
Liczba klientów Chewy.com
W lutym 2019 firma mogła pochwalić się posiadaniem bazy aż 10,6 miliona aktywnych klientów (to aż 3 mln kupujących więcej, niż na koniec 2016 roku). Co ciekawe, powtarzalne zamówienia od pozyskanych klientów stanowią około 90% całej sprzedaży Chewy.com, głównie dzięki temu, że ich znaczna liczba jest pozyskiwana systematycznie od wielu lat. Za aktywnego klienta, spółka uważa osobę, która dokonała zakupu przynajmniej raz w ciągu ostatnich 364 dni.
Średnia sprzedaż przypadająca na jednego klienta również rośnie. W 2016 roku jeden kupujący zostawiał w Chewy.com średnio 297 dolarów, a obecnie są to 334 dolary.
Zakupy automatyczne, czyli opcja Autoship
Chewy.com wprost pisze o tym, że program Autoship (wprowadzony w 2014 roku) to ich sekret i magiczny składnik, jeżeli chodzi o generowanie przychodów i utrzymanie relacji z klientami.
W 2018 roku sprzedaż z tego programu odpowiadała za 2,3 miliarda dolarów z 3,53 mld dolarów wszystkich przychodów. Średnia wartość zamówienia z opcją Autoship jest także o 6% większe, niż standardowe.
Jak działa opcja Autoship? Przede wszystkim to zniżka pokazywana już na etapie wybierania produktu.
Chewy bardzo dużo uwagi przykłada do tego, żeby program przede wszystkim ułatwiał życie właścicielowi zwierzaka. Samodzielnie ustawiamy częstotliwość dostaw, łatwo dodajemy lub usuwamy produkty z zamówień, możemy zrezygnować z poszczególnych dostaw, ustawić powiadomienia emailowe. W praktyce większość operacji dzieje się automatycznie, jak wskazuje sama nazwa.
Oczywiście za tym wszystkim idzie zniżka na produkty. Kliknięcie „yes, make my life easy” jest naprawdę łatwe i sprawia, że firma rośnie jak na drożdżach :)
Strategia rozwoju Chewy.com
Najbardziej w dokumencie informacyjnym Chewy.com opublikowanym przed giełdowym debiutem podoba mi się opisana strategia wzrostu firmy. Jaki jest sekret tego rozwoju, skąd się bierze?
A tam mamy konkrety, których niektórzy mogliby się nie spodziewać, czyli:
- Zwiększanie sprzedaży z bazy dotychczas pozyskanych klientów.
- Pozyskiwanie nowych klientów.
- Wykorzystywanie wypracowanej przewagi technologicznej i zaplecza logistycznego.
- Rozwój własnych marek produktów (produkcja).
- Dalsze rozwijanie oferty pod kątem leków dla zwierząt.
- Szukanie nowych możliwości dla całej platformy, np. usług dla zwierząt.
Czy widzisz tutaj coś unikalnego, na co wpadli tylko i wyłącznie założyciele Chewy.com? Oczywiście nie :), tylko zauważ, jak bardzo są w tym wszystkim, co robią, skuteczni. I właśnie nie pomysły, ale ich realizacje stawiamy tutaj na pierwszym miejscu.
Ile Chewy.com wydaje na reklamę i marketing? Dużo to mało powiedziane
W 2017 roku opisywana spółka na reklamę i marketing wydała zawrotną kwotę 253,72 milionów dolarów, co stanowiło około 12,1% całej sprzedaży. W 2018 wydatki na ten obszar wzrosły do poziomu 393,06 mln USD, czyli aż o 54.9%, ale ogólny udział budżetów promocyjnych w sprzedaży spadł do poziomu 11.1%.
Chewy.com działa tutaj metodycznie i optymalizuje koszt pozyskania klienta w porównaniu do jego LTV (lifetime value), czyli prognozy przyszłych wpływów środków od jednego kupującego. Firma wierzy, że ma znacznie dłuższy rozbieg niż pozostali sprzedawcy internetowi, głównie ze względu na przywiązanie właścicieli do swoich zwierzaków
Chewy.com szybko zaczęło pojawiać się na pierwszych miejscach w wynikach wyszukiwarek Google. Firma postawiła na optymalizację witryny i pozyskiwanie linków zewnętrznych i nie żałowała środków na te działania. Agencje, które dla niej pracowały, pozyskały od ponad 3000 blogerów ponad 173 tysiące linków. Szybko także zwiększono liczbę słów kluczowych na samej stronie, a to doprowadziło do 380% wzrostu liczby zamówień. Skąd mam takie dane? Agencja REV7 opublikowała krótkie case study pokazujące ówczesne działania dla Chewy.com – znajdziecie je tutaj.
Pracownicy i placówki
Na początku lutego 2019 roku, Chewy.com miała aż 9 tysięcy 833 pracowników. Zwykle pracują w open space’ach, aczkolwiek duża liczba jest zatrudniona w centrach logistycznych i skupia się na realizacji zamówień składanych przez klientów.
Firma posiada dwa biura, 3 centra obsługi klienta oraz 7 placówek logistycznych i w planach są oczywiście kolejne. Lokalizacje Chewy.com w Stanach Zjednoczonych pokazuje poniższa mapka:
Ponad rok temu Chewy.com kupiła firma PetSmart i to był największy zakup sklepu internetowego w historii
Jeszcze do kwietnia poprzedniego roku, na pytanie “jaka jest największa znana transakcja na rynku e-commerce” można było odpowiadać zakup Jet.com przez Walmart.
Założyciele firmy PetSmart widzieli jednak więcej, niż wszyscy pozostali i właśnie wtedy zdecydowali się wydać (szacunkowo) aż 3,35 miliarda dolarów na Chewy.com, czyli ciut więcej niż na wspomnianego Jeta.
Można powiedzieć, że PetSmart “trochę” ryzykował, gdyż wycena tej spółki kształtowała się w 2015 roku na poziomie 8,7 miliarda USD – zakup za więcej niż 1/3 tej kwoty nawet 3 lata później był z pewnością dużym wyzwaniem, ale udało się je pomyślnie zrealizować.
Giełdowy debiut Chewy.com, jakiego w e-commerce nie było od dawna
2019 rok przyniósł już wiele debiutów spółek na amerykańskiej giełdzie, w tym dwa moje “ulubione”, czyli Lyft i Uber z genialnym tekstem “możemy NIGDY nie wypracować zysków”. Chewy.com, choć również notuje straty, to jednak wydaje się mieć znacznie trwalsze fundamenty i perspektywę na zwrot kapitału.
Z tego samego założenia najwidoczniej wyszli też inwestorzy w poprzednim tygodniu. Spodziewana cena akcji Chewy.com kształtowała się na poziomie 19-22 dolarów, a faktycznie, w momencie debiutu, sprzedawano je po… 36 dolarów za sztukę. W momencie szczytu kursu za akcję inwestorzy płacili nawet 41,34 dolara.
W sumie spółka Chewy.com sprzedała aż 46,5 mln akcji. To pozwoliło wycenić firmę na poziomie 8,8 miliarda dolarów.
Wspomniany powyżej PetSmart zarobił prawie 900 milionów USD ze sprzedaży swoich akcji, a sama firma Chewy.com pozyskała około 123,2 milionów dolarów na dalsze funkcjonowanie. Wydać 3,35 miliarda dolarów na firmę i po roku odzyskać „na spokojnie” za jej część 900 milionów poprzez debiut giełdowy… Nieustająco podziwiam taki zmysł biznesowy.
No dobra, to co z Chewy.com mogę (czy nawet muszę) wziąć do swojego sklepu?
Kiedy już odetchniemy od tempa wzrostu Chewy.com i miliardów, na które wyceniana jest firma (hej, to ich firma, a nie Twoja przecież!), warto popatrzeć na to, co najlepszego z tego sklepu internetowego możemy wziąć dla siebie i wdrożyć w polskich, rynkowych realiach.
W celu porównania, na tapetę wrzuciłem sobie sześć najpopularniejszych, zoologicznych sklepów internetowych według najnowszego rankingu Opineo oraz dwa, które kojarzyłem samodzielnie. Od razu zaznaczam, że w niektórych z nim kupowałem (albo kupuje moja Żona), jednak nie patrzyłem przy tym przeglądzie na sentymenty :)
Oto lista polskich sklepów, które ustawiłem sobie do porównania z Chewy.com:
Drodzy właściciele tych sklepów, jeżeli czytacie te słowa to wiedzcie, że jest dobrze, a może być tylko lepiej :)
Tak się przedstawia zainteresowanie dla wybranych sklepów z powyższej listy w Google Trends:
Pierwsza wskazówka to przede wszystkim wybór kategorii asortymentowej, która opiera się nawet gorszym ekonomicznie czasom. Skoro według analiz (tutaj firmy Packaged Facts) aż 90% właścicieli psów i około 86% właścicieli kotów uważa ich za członków rodziny, to nic dziwnego, że recesja takiej branży nie będzie straszna. Jeżeli dopiero zaczynasz, koniecznie szukaj w tym miejscu. Oczywiście powyższe sklepy mają to już za sobą :)
Po drugie, bardzo dobre podejście do kwestii obsługi klienta i ułatwienia kontaktu. Nie znaczy to, że Twoja obsługa powinna pracować 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu jak w Chewy.com, ale zobacz nawet na okienko pomocy na ich stronie. Przejrzyście, pięknie podany numer telefonu, opcja rozmowy na chacie, wysłania maila i linki do jednych z najczęściej przeglądanych stron przed dokonaniem zakupu (koszty dostawy, zwroty).
Dla porównania, dość fajnie ma to zrobione Apet.pl jako duży element karty produktu, choć warto byłoby dodać więcej różnych opcji kontaktu.
Chwalenie się darmową dostawą od określonej kwoty wychodzi rodzimym sklepom bardzo dobrze. Np. przy sekcji koszyka w ZooArt od razu widać element pokazujący, ile konkretnie złotych brakuje klientowi do darmowej dostawy.
To, nad czym wymienione sklepy mogą pomyśleć to umieszczenie przycisku Do koszyka na karcie produktu. Dla jednych jest to kosmetyka (ludzie potrafią scrollować!), a jednak szczegóły mają zawsze znaczenie.
W Chewy.com przycisk Do koszyka jest umieszczony już na pierwszym ekranie bez żadnego przewijania.
W zoologicznych sklepach internetowych z naszego podwórka zdarza się, że musimy obniżyć stronę, żeby go odnaleźć. Tak jest w ZooArt, Zooplus czy Apet.
A z kolei „na styk” z rozmiarem ekranu u mnie jest tutaj w KrakVet.
Bardzo dobrze ma to zaś zrobiona Fera.pl:
Praktycznie wszystkie przytoczone sklepy mają zrobione coś na kształt opcji Autoship z Chewy.com, czyli programy lojalnościowe. Do tego dochodzą także tematy wydłużonych ponad standard terminów zwrotów. Czyli im więcej i częściej kupujemy, tym na większą zniżkę możemy liczyć, a chyba najdłuższy termin zwrotów odnalazłem w sklepie Glonojad.
Świetnie wypadają też sekcje informacyjne / blogi w poszczególnych sklepach. Z jednej strony taki materiał jest oczywiście dobry pod SEO (słowa kluczowe, linki), ale jeżeli wczytamy się w treści to nie ma tam jechania po bandzie, tylko są konkretne, merytoryczne artykuły.
Moje prywatne wyróżnienie dla bloga Fera.pl, w tym opcji porozmawiaj z weterynarzem (dyżur w wyznaczonych godzinach).
Z tych pozytywów warto czerpać jak najwięcej.
Czego najbardziej brakuje polskim e-sklepom zoologicznym?
Osobiście poszedłbym w dwie rzeczy, których w mojej ocenie brakuje rodzimym sklepom z żywnością dla zwierząt, a od których praktycznie zaczyna się przygoda z Chewy.com, mianowicie…
#1 Dodawanie danych o swoim zwierzaku!
Imię, płeć, rasa, waga, zdjęcie – to wszystko robimy niemal na samym początku w Chewy.com, a z czymś takim nie spotkałem się w Polsce.
A to przecież kopalnia wiedzy o dostosowywaniu asortymentu czy łączeniu częstotliwości zakupów z klientem i jego zwierzakiem :)
Można też dane klienta wykorzystać do personalizacji („Czy Twój Zwierzak <wstaw imię> chciałby spróbować nowego smaku karmy XYZ?”), tylko niech nikt nie krzyczy, że RODO to, RODO tamto! :)
Skoro według analiz (tutaj firmy Packaged Facts) aż 90% właścicieli psów i około 86% właścicieli kotów uważa ich za członków rodziny (chyba już to pisałem… :), to zdecydowanie będą chcieli się pochwalić swoimi pupilami.
Może zacząć zbieranie danych od konkursu na zdjęcie, jakiegoś rankingu… Zrobić z tego fajną zabawę. Możliwości jest wiele, a wiedza zdobyta w ten sposób bezcenna. Ponad 10,6 mln aktywnych klientów Chewy.com zostawiło lub zostawia tam informacje o swoich zwierzakach, a z takimi danymi jest zdecydowanie łatwiej kombinować, co robić dalej.
#2 Przypomnienia o zakupach w konkretnych odstępach czasu!
Skoro z dodawaniem kart kredytowych na stałe u nas jest ciężko w przypadku pojedynczych sklepów, to zbierajmy dane klientów i na podstawie jednego, dwóch, trzech pierwszych zamówień spróbujmy ustawić mu automatyczne powiadomienia w stylu “Czy może kończy Ci się karma dla Twojego Zwierzaka? Wejdź do sklepu’.
To nie musi być super personalizacja, wystarczy zebranie podstawowych informacji (różnica dni między zakupami) i próba dopasowania momentu wysyłki maila. Szybko może się okazać, że swego rodzaju namiastka opcji Autoship z Chewy.com wcale nie jest taka trudna do zrobienia.
Wyższy level to wysyłanie e-maili z linkami do koszyka, gdzie już mamy dodane najczęściej zamawiane produkty. To też opcja godna polecenia.
Może któryś z opisywanych sklepów już to robi, ale nie zauważyłem? Będę wdzięczny za informacje. Jeżeli zaś chciałby spróbować to zrobić (lub czuje, że przydałby się audyt), to służę pomocą :) Spróbujmy coś razem podziałać!
Podsumowując: dobrze znać Chewy.com
I przenieść co najlepsze i możliwe do przeniesienia z tej (aktualnie) historii sukcesu do swoich realiów.
Oczywiście moja “analiza” jest bardzo pobieżna, nie zagłębiałem się w żadne dane przytoczonych sklepów (w tym finansowe i wskaźnikowe). Chciałem jedynie wskazać to, co jest zrobione dobrze i to, co w mojej ocenie można relatywnie szybko poprawić, z korzyścią dla wszystkich zainteresowanych.
Zebrane materiały przy okazji pisania tego tekstu na pewno nie pójdą na marne, co może potwierdzić moja kotka Kicia. A nie, ona tylko spała podczas pisania tego artykułu…
Kolejny szalony dzień, 16 godzin snu! :)
