Case study: ŚwieżoPalona.pl, czyli od pomysłu na sklep internetowy do jego skutecznej realizacji

Jeśli chcecie dowiedzieć się, jak startowała ŚwieżoPalona, gdzie byliśmy, gdzie teraz jesteśmy i jak to osiągnęliśmy, zapraszam do czytania. Tych, którzy nie znają mojego biznesu zapraszam najpierw do zobaczenia dwóch naszych sklepów www.swiezopalona.pl i www.wloskieespresso.pl. Oferujemy w nich świeżo wypalane kawy i najróżniejsze akcesoria kawowe, od kawiarek, przez frenchpressy i ubijaki do mleka, aż po filiżanki i kubki.

ŚwieżoPalona – pre v1.0

Początek
Pomysł na sprzedaż kawy i akcesoriów chodził za mną kilka miesięcy – mniej więcej od wakacji 2009 roku, kiedy z powodu „kryzysu” zostałem zwolniony z pracy w magazynie komputerowym NEXT. Dlaczego akurat zdecydowałem się na sprzedaż kawy, trudno mi w tym momencie stwierdzić. Wiem jedno: bardzo chciałem dotknąć kawowego świata. Bywają dni, kiedy delektuję się czterema, pięcioma podwójnymi espresso, próbując ocenić ich smak czy body. Uważam, że kawę trzeba znać i czuć, dlatego nieustannie dokształcam się w tym temacie.

Idea i jej weryfikacja
Idea uruchomienia sklepu wykrystalizowała się mniej więcej w styczniu-lutym 2010 roku, kiedy miałem okazję uczestniczyć w targach gastronomicznych EuroGastro w Warszawie. Wtedy wiedziałem już, że chcę sprzedawać niepowtarzalną włoską, drogą i importowaną kawę. Cena za kilogram miała oscylować w granicach 100-120 złotych. Ten pomysł został jednak szybko zweryfikowany, bo okazało się, że podobnych sklepów w internecie są dziesiątki. Sprzedając produkty, które są w ofercie innych, musiałbym konkurować ceną.

Według kolejnego pomysłu, nasza kawa nadal miała być niepowtarzalna, ale już nie włoska, a palona w Polsce i na zamówienie. Udało mi się nawiązać współpracę z palarnią kawy, która nadal nie współpracuje z żadnym innym sklepem. Dzięki temu, że mieli oni w ofercie również kawiarki, to postanowiliśmy wprowadzić kilka z nich do sprzedaży.

Technologia
Proces od rozpoczęcia prac do uruchomienia Świeżo Palonej trwał około dwóch miesięcy. Pod koniec kwietnia mieliśmy działający sklep i przemyślane wszystkie procedury (tak się nam przynajmniej wydawało). Osobiście przewertowałem kilka polskich sklepów i platform, i żadna z nich nie była idealna. Dlatego startowaliśmy na kanadyjskiej platformie sprzedażowej Shopify. Zdecydowaliśmy się na zagraniczną usługę SaaS głównie ze względu na czas, jej rozbudowane możliwości i szybkie działanie. W sklepie za 30 dolarów mieliśmy podstawową funkcjonalność łącznie z wariantami, kodami rabatowymi i automatycznym śledzeniem przesyłek. Dodatkowo, Shopify w międzyczasie wystartowało ze swoim Appstorem i jeśli brakowało komukolwiek funkcjonalności, można ją było zamówić na forum, a któryś z niezależnych deweloperów za chwilę miał ją gotową. Ponadto, skorzystaliśmy z kilku darmowych rozwiązań i płatnych aukcji na Facebooku – niestety, moim zdaniem, potencjału sprzedażowego ten serwis nie ma i mieć nie będzie.

Finanse
Na początku pieniądze wydaliśmy jedynie na grafikę i zakup domeny. Wszystkie te koszty zamknęły się w kwocie około 2000 złotych. Na szczęście nie musiałem dużo inwestować w produkty, bo specyfika Świeżo Palonej polega głównie na tym, że sprzedaję świeżą kawę, często wypalaną bezpośrednio po zamówieniu przez klienta.

Logistyka
W momencie startu oferowaliśmy wysyłkę jedynie za pośrednictwem Poczty Polskiej. Potem w ofercie pojawiły się Paczkomaty i przesyłki kurierskie (korzystaliśmy z pośrednika). Na początku cenę wyliczaliśmy na podstawie wagi zamówienia, ale czasami powodowało to niepotrzebne nieporozumienia i wprowadziliśmy jedną stałą opłatę. Dodatkowo, ze względu na problemy, jakie pojawiały się przy współpracy z państwowym przewoźnikiem, postanowiliśmy zrównać cenowo wysyłkę kurierem i PP.

ŚwieżoPalona v1.0 – maj 2010

Sprzedaż
Pierwsze zamówienia w naszym sklepie zaczęliśmy realizować pod koniec maja 2010 roku. Startowaliśmy z małą ofertą około ośmiu kaw, jednak już po kilku tygodniach działalności (po namowach klientów) powoli zaczęliśmy rozszerzać nasz kawowy magazyn, dodając wybrane gatunki. Bez doświadczenia w handlu nie wiedzieliśmy, jakiej sprzedaży możemy się spodziewać. Wydawało nam się, że wszystko przygotowaliśmy, a klientów jednak było bardzo mało. Złożyło się na to kilka błędów.

Błąd 1: budowa strony
Nie myśleliśmy zbytnio o budowie strony, chcieliśmy, żeby była inna i odróżniała się od dotychczasowych sklepów. Chyba się to nam udało, bo ludzie nie wiedzieli, jak zrobić u nas zakupy.

Błąd 2: reklama
Na tym etapie nie inwestowaliśmy w ogóle w reklamę. Nie mieliśmy uruchomionej kampanii AdWords, nie istnieliśmy w żadnej porównywarce cenowej ani na Allegro. Jedyna reklama, jaką założyliśmy, to media społecznościowe, czyli w 2010 roku Flaker, Facebook i Blip. Dlatego docierali do nas znajomi i znajomi znajomych. Nie było to złym rozwiązaniem, gdyby zostało wsparte odpowiednią kampanią reklamową. Nie poddawaliśmy się i szybko zmieniliśmy strategię, m.in. uruchamiając kampanię reklamową w Google i na Facebooku. Jednak, ta ostatnia przyniosła nam małe korzyści finansowe.

Marketing
Po refleksji szybko ruszyliśmy z kilkoma marketingowymi projektami. Przygotowaliśmy ulotki, wizytówki i naklejki na opakowania z kawą, z których jesteśmy zadowoleni do tej pory. Wszystkie projekty powstawały przy współpracy ze znajomymi i przy płatności kawą. W ten sposób ograniczaliśmy koszty i rozwiązanie takie okazało się bardzo korzystne.

ŚwieżoPalona v1.1 – wrzesień 2010

Rozwój
Próbowaliśmy chyba wszystkich metod zwiększania sprzedaży. Przygotowywaliśmy kody rabatowe, na terenie Warszawy towar dostarczaliśmy sami – dzięki temu wielu klientów poznaliśmy osobiście.Dodatkowo otrzymaliśmy wiadomość o ciekawej hurtowni z kawiarkami i postanowiliśmy rozszerzyć własną ofertę i uruchomić kolejny sklep tylko z kawiarkami. W ten sposób powstało WłoskieEspresso.pl, w którym zaczęliśmy oferować french pressy, spieniacze i filiżanki firm Forever, GAT i Bodum. Jednak wciąż szukaliśmy innych dostawców kawiarek.

Już w październiku 2010 roku okazało się, że Shopify przy dwóch sklepach i dużej liczbie produktów przestaje być dla nas opłacalny, dlatego szukaliśmy alternatywy i wybór padł na Gekosale – nową polską platformę.

Promocja
Jednak przed przesiadką na nowe oprogramowanie nadszedł grudzień i szał zakupów. Zainicjowany został DDD (Dzień Darmowej Dostawy), w którym oczywiście wzięliśmy udział. Liczba zamówień była satysfakcjonująca i, jak się później okazało, porównywalna z kolejnym rokiem (w pierwszej edycji była mniejsza konkurencja). Dodatkowo, niestety spróbowaliśmy swoich sił w ofercie zakupów grupowych. Uratowała nas dobrze przemyślana oferta, która pozwoliła nam wyjść na „zero”, jednak pracy było niesamowicie dużo, a klienci już nie powrócili. Dlatego odradzamy tę formę promocji, bo wystarczy mała pomyłka i można stać się albo niewypłacalnym, albo stracić wizerunek, na który pracowało się bardzo długo (patrz ostatnia sprawa Stereo.pl).

ŚwieżoPalona v2.0 – styczeń 2011

Cały styczeń 2011 pracowaliśmy nad nową wersją sklepu. Zupełne zmieniliśmy stronę główną i uporządkowaliśmy strony kategorii i produktów. Otrzymaliśmy zatem własną platformę, którą możemy w prosty sposób rozszerzać. Był z nią jednak mały problem, bo czasem ze względu na młody wiek po prostu przestawała działać. Niemniej zyskaliśmy szybkość działania, więcej możliwości rozszerzania i automatyzacji. Mogliśmy skupić się na innych elementach.

Od końca czerwca rozpocząłem współpracę z Kubą Stróżyńskim z Tuszmarktu i przeniosłem magazyn do Poznania. We wrześniu usankcjonowaliśmy działania prawnie i powołaliśmy do życia spółkę cywilną. Dzięki tym ruchom i inwestycjom udało nam się ustalić cenę wysyłki zamówień kurierem na 9,90 zł, rozbudowaliśmy magazyn, dzięki czemu zamówienia realizujemy w ciągu 24 godzin, mamy własny profesjonalny młynek do kawy i własną zgrzewarkę do opakowań.

Od tego momentu nastąpiło znaczne zwiększenie sprzedaży, z każdym miesiącem notujemy wyższy obrót i zysk. Otworzyliśmy się na klientów korporacyjnych, przygotowujemy zestawy świąteczne lub firmowe.

ŚwieżoPalona v3.0 – styczeń 2012

Najnowsza ŚwieżoPalona to optymalizacja i automatyzacja. W zasadzie praca człowieka w firmie sprowadza się teraz do wydrukowania faktury i spakowania zamówienia. Pozostałe elementy, jak zamówienia, śledzenie stanów magazynowych, wystawianie dokumnetów sprzedaży odbywają się automatycznie.

Działania promocyjne
Działając na rynku już 2 lata, zdobyliśmy spore doświadczenie w wykorzystywanych metodach promocji. Kilka z nich chcielibyśmy szczególnie polecić:

1. Jeśli otwierasz sklep w dużym mieście, zastanów się nad osobistym dowozem. Klienci bardzo miło przyjmują fakt, że towar dostarcza im właściciel. Oczywiście wszystko zależy od specyfiki branży, ale w kawie tak właśnie było.
2. Kupony rabatowe działają tylko w określonych warunkach. Jeśli rozdajesz je bez jakiegokolwiek zaangażowania ze strony użytkownika (na przykład dokładając je do każdej wysyłanej paczki), to prawdopodobnie z oferty skorzysta bardzo mało osób. Znacznie efektywniej jest rozdawać kupony na przykład za zapisanie się na listę mailingową (co z doświadczenia polecamy, bo konwersja wykorzystania takiego kuponu może przekroczyć nawet 80 procent).
3. Warto zastanowić się nad oferowaniem od czasu do czasu, na przykład raz na 1-2 miesiące, darmowej wysyłki. Można również rozważyć obniżenie kosztów wysyłki do 2 lub 5 złotych. Czasami jest to bardziej skuteczne, bo rozdawanie za darmo niektórym kojarzy się ze słabą jakością.
4. Wylicz od jakiej kwoty jesteś w stanie wziąć koszt wysyłki na siebie. U nas do klienta, który przedpłacił zamówienie, wysyłamy za darmo, jeśli wartość zakupów przekracza 200 złotych. To także mile widziana promocja.
5. Uruchom swój blog tematyczny i staraj się być ekspertem w swojej dziedzinie – patrz http://dzienkawy.pl. Możesz także założyć temat w wątku AMA na Wykopie.
6. Wysyłaj mailing regularnie – skoro już zbierasz bazę użytkowników i rozdajesz im za zapisanie się kody rabatowe, to pamiętaj, że najlepiej sprzedającym narzędziem jest właśnie mailing.
7. Pamiętaj o kampaniach w AdWords.
8. Przygotuj własne instrukcje produktów z własnym logo i adresem. Postaraj się o unikalne opisy produktów i poradniki wideo.
9. Pamiętaj o pozycjonowaniu i SEO.
10. Nie polecamy konkurowania ceną, ale w porównywarkach warto być ze względu na samą obecność i linki.
11. Na Allegro sprzedawcy walczą pomiędzy sobą głównie ceną. Jeśli chcesz wykorzystać Allegro jako formę promocji, pamiętaj, by nie wystawiać produktów w cenie niższej niż w sklepie – nie spodoba się to klientom, którzy kupili u ciebie produkt w wyższej cenie. Nie ma także ekonomicznego uzasadnienia sprzedawania na Allegro poniżej ceny sklepowej. Należy pamiętać, że ten portal aukcyjny pobiera niemałą prowizję za sprzedaż. Natomiast Allegro idealnie nadaje się do oferowania produktów wyprzedażowych – wtedy niższa cena jest uzasadniona.
12. Zastanów się nad ceną przesyłki kurierskiej. Jeśli możesz dopłacić 1 lub 2 złote, obniż cenę i zaproponuj klientom tańszą wysyłkę.

To tylko dwanaście pozytywnych punktów, o których warto pamiętać. Mamy również doświadczenia z takimi działaniami, które nie przyniosły żadnych lub satysfakcjonujących rezultatów:

1. Mailing do zewnętrznej bazy internautów w portalach takich, jak o2, wp, onet czy gazeta nie sprawdza się. Z naszych testów wynika, że pomimo wyboru bazy według określonych kryteriów, otwieralność jest na małym poziomie około 3-5%, a klikalność – 0,5–1%. Wyjątkiem od tej reguły jest sytuacja, w której sprzedajesz drogie produkty z wysoką marżą (produkty bankowe) lub abonamenty (produkty telecomów) – nawet przy tak niskich współczynnikach mailing może się opłacać.
2. Zakupy grupowe – w zakupach biorą udział tylko okazjowicze, u nas po kolejne zakupy wrócił niecały 1% kupujących. Koszty są wysokie, a reputacja często wisi na włosku.
3. Facebook – naszym zdaniem, to doskonały kanał do komunikacji z klientem i tylko tyle.
4. Sprzedaż via urządzenia mobilne nie generuje jeszcze istotnych przychodów, chociaż wszystko wskazuje na to, że w tym roku może się to zmienić. Coraz więcej użytkowników w Polsce ma smartfony, a taryfy z dostępem do internetu nie są już takie drogie. Można powoli planować stronę na urządzenia mobilne.

Być może uda Wam się przetestować jeden z naszych sposobów na promocję. Teraz zamierzamy próbować kolejnych ciekawych projektów. Chcemy uruchomić aplikację na Facebooku, która pomoże nam zwiększyć bazę użytkowników zainteresowanych naszymi produktami. Spróbujemy również powołać do życia jeszcze jeden lub dwa sklepy z podobnym asortymentem, ale skierowane do trochę innego użytkownika. Na pewno chcemy zwiększyć naszą sprzedaż za granicą.

Jeśli macie jakieś pytania dotyczące naszego biznesu, zapraszam do pisania na adres pawel@swiezopalona.pl. Odpisuję, dołączając kod rabatowy na pyszną kawę :)

—

Autorem tekstu jest Paweł Małkowski – założyciel, a obecnie współwłaściciel sklepu ŚwieżoPalona.pl i WłoskieEspresso.pl. Kawosz i zwolennik poprawiania wszystkiego, co tylko można poprawić.

Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #7. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!