Przez ostatni weekend w sklepie AleDobre.pl trwała akcja darmowej dostawy. Udało mi się namówić właścicieli sklepu do podzielenia się jej założeniami, wynikiem i wnioskami z działania. Zapraszam do lektury materiału Grzegorza Ostrowskiego, który dobrze opisał to, co działo się (i z tego co wiem, dalej dzieje się) w jego firmie przez ostatnich kilka dni.
To był dla nas bardzo nerwowy weekend. Zamówienia w naszym sklepie wpadały co kilka chwil. Kilka razy częściej niż zwykle.
Nie zrobiliśmy wielkiej promocji, ani wyprzedaży „-90%”, jak również nie pomyliliśmy się w cenach. Zwiększenie sprzedaży o kilkaset procent przyniosło obniżenie kosztów wysyłki do zera. Przez dwa dni WSZYSTKIE zakupy bez względu na ich wartość wysyłaliśmy na nasz koszt (kurierem lub pocztą) – nawet zakupy o wartości 2,99 zł (tyle kosztuje najtańszą przyprawa na www.aledobre.pl). Jednak zamówień o takich wartości i wartościach, dla których marża co najmniej nie pokryłaby kosztów wysyłki mieliśmy ułamek procenta (liczba w zasadzie pomijalna). Ale o tym za chwilę, najpierw słów kilka o genezie pomysłu i krótkie przypomnienie strategii AleDobre.pl.
Jako, że nie dysponujemy środkami, jakie ma do dyspozycji np. tchibo.pl czy bonprix.pl (a takie właśnie sklepy nam się podobają), musimy bardziej się starać. Naszą obsesją jest więc zadowolenie naszych Klientów. To oni i ich potrzeby są najważniejsze. Wprowadziliśmy więc kilka udogodnień, których nie ma nigdzie indziej – rok na zwrot zakupów czy bezproblemowe reklamacje. Dużą popularnością cieszy się także nasz program lojalnościowy. Rozmawiamy z naszymi Klientami (tu i tam, używając różnych kanałów komunikacji, w tym także ostatnio modnego Facebooka). Ostatnia konkluzja to to, że już niewiele możemy w naszym sklepie poprawić. AleDobre.pl jest uważane przez Klientów za sklep idealny, tak samo myślą o naszej obsłudze (komentarze na temat sklepu, oraz naszej allegrowej filii, która nota bene jest od samego sklepu młodsza o dwa lata). [dorzucę jeszcze mystery shopping test – dop. KB]
Praca nad asortymentem, opisami, usability, funkcjonalnościami nie mogła dać już znaczących zmian (co nie znaczy, że cały czas nie ulepszamy sklepu), co widać było po implementacji różnych nowych rozwiązań. Oczywiście modyfikacje zwiększały konwersję i sprzedaż, ale były to zmiany rzędu kilku procent.
Zwiększanie odwiedzalności (reklama, seo, działania social media, etc.) oczywiście w 100% korelują się ze sprzedażą. Dobrze lokowane środki szybko się zwracają. To jest jasne i każdy może to łatwo obliczyć. Wydajemy tyle, na ile nas stać.
Zamarzył się nam skok jakościowy. I żeby nie wydać, a od razu zarobić. Czy to może się udać?
Akcję planowaliśmy podczas drugiego śniadania. Słońce świeciło, a herbatka miętowa tak bardzo smakowała. Znudzone miny uczestników konferencji ecommerce standard 2010 podczas panelu niewyraźnie wyglądały w promieniach jesiennego słońca na ekranie laptopa i niespecjalnie przyciągały uwagę. Ale jedno zdanie dało nam do myślenia. Brzmiało ono mniej więcej „darmowa wysyłka zwiększyła obroty o 100%”.
Hmm… 100% więcej bez żadnych nakładów? Dlaczego by nie spróbować. Był piątek, przygotowanie sklepu do akcji zabrało nam kilkadziesiąt minut. Akcję wsparliśmy mailingiem – ze względu na krótki czas akcji, został on wysłany tylko do 20% naszych subskrybentów, czyli około 30 tys. osób (tak, by zdążył dojść przez południem w sobotę).
Przetestowaliśmy też „na szybko” zewnętrzną bazę 10 tys. adresów, co zaowocowało sporą liczbą nowych kont w sklepie i kilkudziesięcioma zamówieniami, których dokonali nowi Klienci.Darmowa wysyłka dotyczyła zamówień złożonych od godziny 12 w piątek do godziny 9 rano w poniedziałek.
W naszym sklepie darmowa wysyłka zwiększyła liczbę zamówień o nieco ponad 400%.
Pytanie, które zadawało nam wiele osób z branży: co z towarami, które mało kosztują i na których macie małą marżę. Co będzie z zamówieniami za kilka, kilkanaście złotych? I to jest bardzo dobre pytanie. Otóż zadbaliśmy o to, by takich zamówień było jak najmniej. Jak wcześniej pisałem ostatecznie było mniej niż 1% z całej puli zamówień. Wartość koszyka zwiększył po prostu gratisowy produkt, który był dodawany w prezencie do zakupów o określonej wartości (informacja o tym była zamieszczona na stronie głównej sklepu, oraz w koszyku, podczas składania zamówienia). Podczas akcji oczywiście można było skorzystać także z programu lojalnościowego (otrzymanie wybranego produktu za punkty, wymaga złożenia zamówienia o pewnej minimalnej wartości).
Oczywiście w czasie darmowej dostawy bardziej promowaliśmy w sklepie produkty droższe – te z dużą ilością opinii. To był bardzo owocny weekend – wśród kupujących byli zarówno stali Klienci (ci robili zdecydowanie większe zakupy) oraz nowi – jeszcze nieśmiało korzystający z naszej oferty.
Nas wniosek z testu darmowej wysyłki jest następujący: to szybki, prosty i bardzo skuteczny sposób na kilkukrotne zwiększenie obrotów. Oczywiście niesie ze sobą kilka zagrożeń – przede wszystkim zamówienia o niskiej wartości, jak wcześniej napisałem, można to zniwelować do minimum.
Darmowa wysyłka na dłuższą metę, lub cały czas jest świetnym rozwiązaniem, jednak oczywiście nie dla wszystkich. Przeciętna wartość koszyka musi jednak umożliwiać jej pokrycie oraz pozostawić sensowną marżę. Każdy sklep jest jednak nieco innych. Nie spróbujesz, nie dowiesz się, jak to działa akurat w Twoim sklepie.
Przy naszym asortymencie nie zdecydujemy się na całkowite usunięcie kosztów wysyłki (same w sobie koszty wysyłki wpływają na wartość koszyka – im wyższe, tym koszyk większy, ale rzadszy), ale w najbliższym czasie wprowadzimy ich znaczącą modyfikację. Jaką? Zapraszamy do odwiedzania www.aledobre.pl w ciągu kilku najbliższych dni. Na razie musimy poradzić sobie z górą zamówień.
A, i jeszcze jedno. W poniedziałek liczba zamowień (już po przywróceniu standardowych kosztów wysyłki) była dwa razy większa niż zwykle. Jak się okazuje, cena nie zawsze czyni cuda.
Bardzo cieszę się, że kolejny sklep zdecydował się podzielić swoimi działaniami z Czytelnikami eKomercyjnie. Tak jak napisał Grzegorz, każdy powinien oczywiście dobrze przemyśleć wprowadzenie darmowej dostawy w swoim sklepie (najlepiej usiąść i policzyć ewentualne koszty i zyski z tej akcji). Tutaj kluczem powodzenia wydawała się baza zadowolonych, świetnie obsłużonych klientów, którzy nie bali się wrócić do AleDobre po kolejne zakupy. Warto też zauważyć, że informacja o promocji w formie newslettera nie dotarła do wszystkich klientów. Gdyby tak było, to wszystkie wyniki byłyby jeszcze lepsze.
Na koniec jeszcze prośba/apel do Czytelników: jeżeli masz ciekawy case study, którym chciałbyś podzielić się z szerszym gronem właścicieli sklepów internetowych, to zapraszam do Kontaktu. Możemy sobie świetnie nawzajem pomóc – w końcu chyba nam wszystkim chodzi o to, żeby sprzedaż w internecie była alternatywą dla tradycyjnych zakupów :)
