Przed Wami kolejny, jeszcze bardziej szczegółowy case study związany z Dniem Darmowej Dostawy 2011. Tym razem swoimi doświadczeniami podzielił się z nami Grzegorz Ostrowski ze sklepu AleDobre.pl. Zechciał nam także zdradzić kilka pomysłów, których zastosowanie znacząco wpłynęło na podniesienie wartości zamówień złożonych tego dnia. Zobaczcie sami :-)
Decyzję o przystąpieniu do akcji „Dzień Darmowej Dostawy” poprzedziła długa i dokładna analiza akcji sprzed roku oraz efektów różnych promocji, które przeprowadziliśmy w ostatnim czasie. Wziąwszy pod uwagę asortyment, który jest dostępny w AleDobre.pl – spory udział produktów w cenie kilku i kilkunastu złotych – akcja musiała zostać dokładnie przemyślania, by nie przyniosła ewidentnych strat.
Nauczeni doświadczeniem roku poprzedniego, zdecydowaliśmy się zminimalizować liczbę zamówień, które opiewały na kilka złotych przy wysyłce kurierskiej pobraniowej. Co najważniejsze – Klienci, którzy dokonywali małych zamówień rok temu, bardzo rzadko decydowali się na następne zakupy. Na wysoki koszt akcji przeprowadzonej rok temu miał też wpływ spory odsetek nieodebranych przesyłek – były to najczęściej przesyłki pobraniowe.
Zanim jednak napiszę, co zrobiliśmy, by uniknąć takich sytuacji, wpierw pozwolę sobie podać kilka liczb, które pomogą zorientować się w efektach akcji Dzień Darmowej Dostawy 2011 w naszym sklepie.
30 listopada 2011 roku zanotowaliśmy o 400% więcej zamówień niż zwykle. Średnia wartość zamówienia była niższa od przeciętnego o 20%. Co ciekawe, liczba założonych kont była wyższa o prawie 600% niż przeciętnie w ciągu ostatnich 30 dni – niektóre osoby więc nie zdecydowały się na zakupy, pozostawiły jednak swoje dane w naszym sklepie. Koszt pozyskania jednego zamówienia był niższy o 65% niż zwykle – to przede wszystkim dzięki darmowemu ruchowi ze strony dziendarmowejdostawy.pl. Akcja zakończyła się dla nas pozyskaniem dużej liczby Klientów za o wiele mniejsze środki niż zwykle oraz sporym zyskiem :)
A teraz, jak to zrobiliśmy:
- Przede wszystkim, warunkiem skorzystania z darmowej dostawy była konieczność zalogowania się, czyli założenia wcześniej konta w sklepie (co ciekawe, w tym dniu pewna liczba Klientów zrobiła zakupy bez logowania i oni zapłacili za dostawę normalną cenę). Konieczność założenia konta z pewnością miała wpływ na „żartownisiów”, którzy rok wcześniej kupowali np. foremkę za 3,99 zł i wybierali płatność przy odbiorze. Tym razem takich zamówień było kilka razy mniej.
- Czynnikiem, który wpływał na wartość koszyka był gratis dodawany do każdego zamówienia powyżej 75 zł. Był to atrakcyjny produkt o detalicznej wartości 11 zł. Wiele zamówień nieznacznie przekraczało owe 75 zł, co pozwala sądzić, że koszyk był często kompletowany właśnie ze względu na gratis.
- Na Dzień Darmowej Dostawy przygotowaliśmy wiele bardzo atrakcyjnych promocji – skoncetrowaliśmy się na nominalnie droższych produktach, które tego dnia miały promocyjne ceny. Dzięki temu wiele zamówień kilkukrotnie, czasem nawet kilkunastokrotnie przekraczało przeciętną wartość.
- Na fanpage’u sklepu przez cały dzień, dosłownie do ostaniej minuty (podczas której zostały złożone 3 zamówienia) prowadziliśmy intesywną rozmowę z naszymi Klientami, nakierowując ich na droższe produkty oraz polecając im dział z prezentami, zachęcając do ich zakupu właśnie tego dnia. Najbardziej koncentrowaliśmy się jednak na bezpieczeństwie zakupów (100% gwarancji dostawy przed świętami) niż na samym fakcie darmowej dostawy. Oczywiście informacje o DDD na fanpage’u również się pojawiały, ale jakby nieco w cieniu.
- Oczywiście, przygotowaliśmy się w zakresie ilości posiadanego towaru i materiałów do pakowania. Zatrudniliśmy i przeszkoliliśmy wcześniej dodatkowy personel, jak również zabezpieczyliśmy posiłki regeneracyjne – pakowanie paczek to bowiem ciężka praca.
Podsumowując, jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników akcji – przede wszystkim z liczby nowych Klientów, którzy zostawili u nas swoje dane i jednocześnie zrobili zakupy. Dzień Darmowej Dostawy okazał się dla nas najtańszym sposobem na pozyskanie nowych Klientów. Za rok ponownie weźmiemy udział w akcji.
—
Grzegorz Ostrowski – autor finezyjnych przepisów kulinarnych, fotograf apetycznych potraw. Przez kilka lat pracował jako media planner i analityk. Od 2006 r. zajmuje się wyłącznie projektami internetowymi. Studiował pedagogikę i dziennikarstwo na UW.
