Rozpoczynam serię wpisów, która będzie podsumowaniem jednego z najważniejszych wydarzeń w polskiej branży e-handlu 2010 roku, tj. Dnia Darmowej Dostawy. Dookoła akcji niepotrzebnie krąży kilka mitów i jako pomysłodawca całego zamieszania muszę je skutecznie rozwiać. Na pewno od strony sprzedawcy warto było wziąć w DDD udział, a zaraz pokażę dlaczego. W materiale nie może oczywiście zabraknąć uwielbianych przez wszystkich „cyferek”.
W tym wpisie nie wypowiadam się o DDD ogólnie i proszę o niekomentowanie aspektów organizacyjnych samej akcji (zaliczyliśmy trochę „wpadek”, ale też sporo nauczyliśmy się na kolejne lata – będzie na ten temat oddzielny materiał). Jeżeli chcecie dowiedzieć się, jak Dzień Darmowej Dostawy wypadł w sklepie pomysłodawcy tej akcji, to czytajcie dalej.
I. Przygotowanie do Dnia Darmowej Dostawy
Informowanie użytkowników sklepów o DDD ograniczyłem do planu minimum (na więcej nie miałem czasu przez… organizowanie:)). W nocy z 30 listopada na 1 grudnia wysłałem newsletter do swojej bazy klientów, umieściłem również banner informujący o Dniu Darmowej Dostawy na stronie głównej sklepu.
Dodatkowo, na każdej stronie produktu widniała informacja o tym, że dzisiaj wysyłka produktów jest gratis. Pomimo tego, że obrazek nie był szczytem moich marzeń (patrz zrzut ekranu poniżej), kupujący raczej nie mieli wątpliwości, że biorę udział w DDD.
Ceny całego asortymentu pozostały bez zmian, zgodnie z założeniem akcji. Darmowa dostawa była oferowana niezależnie od wartości zamówienia, sposobu dostawy i metody płatności – tutaj największa liczba sprzedawców niepotrzebnie kombinowała. Sami kupujący bez problemu wskazywali na sklepy, które nie do końca spełniały wymagania DDD i woleli omijać je z daleka (słusznie).
II. Dzień Darmowej Dostawy
A) Ruch w sklepie
Poranek 1 grudnia przywitał mnie kilkunastoma nowymi zamówieniami. Większą aktywność użytkowników było też widać w statystykach – w porównaniu do normalnego dnia, w tamtym okresie liczba odwiedzających sklep wzrosła dwukrotnie.
Głównym źródłem użytkowników w sklepie 1 grudnia była strona dziendarmowejdostawy.pl. Mój mailing uplasował się dopiero na piątym miejscu.
Pomimo dość nagłego powiększenia liczby kupujących (coś na wzór „efektu wykop”), nie zauważyłem wolniejszego działania strony oraz nie miałem żadnych problemów z obsługą panelu administracyjnego (używam rozwiązania IAI-Shop.com). Serwery niektórych sklepów jednak nie wytrzymywały i niespodziewanie kończyły one udział w akcji przed czasem – mnie ten problem w ogóle nie dotyczył.
B) Liczba i wartość zamówień
W Dniu Darmowej Dostawy w moim sklepie klienci złożyli dokładnie 82 zamówienia, które zostały przyjęte do realizacji (było też jedno zamówienie anulowane i jedno połączone). Myślę, że to bardzo dobry wynik jak na sklep działający wówczas 13 miesięcy.
Praktycznie wszystkie zamówienia zostały złożone drogą online’ową. Telefonów tego dnia było bardzo mało, nikt jakoś nie miał problemów z obsługą formularza zamówienia, co zdarza się w normalne dni. Mało kto dzwonił i pytał – ludzie po prostu zamawiali, a my wysyłaliśmy. Można przypuszczać, że Klienci już wcześniej upatrzyli sobie konkretne produkty, a 1 grudnia po prostu złożyli zamówienie.
Dostarczenie 53 zamówień przypadło kurierowi UPS, zaś 29 „wzięła” dla siebie Poczta Polska.
35 kupujących zdecydowało się na założenie konta w sklepie (42%).
Co ciekawe, liczba zamówień płatnych przy odbiorze wynosiła jedynie 30 sztuk (ok. 37% wszystkich zleceń z 1 grudnia). Myślałem, że będzie tego znacznie więcej. Klienci najchętniej wybierali opcję płatności poprzez szybki przelew lub kartą płatniczą (Płatności.pl).
Średnia wartość zamówienia w sklepie GameClub.pl w Dniu Darmowej Dostawy wyniosła dokładnie 100,04 zł (39% niżej niż średnia wartość zamówienia zrealizowanego w grudniu). To oznacza 8203,28 zł przychodu jednego dnia.
Najmniejsze zamówienie opiewało na kwotę 19,90 zł, zaś największe na 254,80 zł.
C) Koszty / opłacalność akcji
Dla potrzeb case-study i wyliczenia opłacalności Dnia Darmowej Dostawy w moim sklepie ustaliłem, że średni koszt wysłania paczki Pocztą Polską oscylował wówczas w okolicach 13,71 zł. Na usługi kuriera wydałem średnio 15,54 zł (kwoty netto).
W sumie za dostarczenie paczek do osiemdziesięciu dwóch klientów zapłaciłem 1403 zł i to był mój główny koszt ich pozyskania. Średnio wydałem zatem 14,02 zł za zdobycie zamówienia o przybliżonej wartości 100,04 zł.
Tę kwotę należałoby oczywiście powiększyć o wydatki na inne formy promocji, które były aktywne 1 grudnia, jednak zebranie wszystkich danych zajęłoby mi zbyt dużo czasu. Ogólnie można przyjąć, że zmieściłem się w 20 zł brutto, czyli niecałych 20% średniej wartości jednego zamówienia. Moim zdaniem to bardzo dobry wynik.
III. Realizacja zamówień z Dnia Darmowej Dostawy
Myślę, że dla każdego sklepu, który 1 grudnia przeżywał mniejsze lub większe oblężenie priorytetami były: szybkie informowanie klientów oraz sprawna realizacja wszystkich zamówień. DDD (stety lub nie) idealnie „zgrał się” z opóźnieniami kurierów, które powstały w wyniku trudnych warunków pogodowych, dlatego kluczową rolę odgrywał dobrze zaopatrzony magazyn. Sklepy, które działały na zasadzie just-in-time (czyli ściągamy towar z hurtowni dopiero, jak klient zamówi u nas) zaliczały w tym czasie kilkudniowe opóźnienie.
Klienci kupowali zarówno nowości, jak i produkty, które już jakiś czas leżały na magazynie. Kilka razy moją reakcją na przyjmowanie zamówienia było „wow, nawet TO się wreszcie sprzedało!” :)
W GameClub.pl Dzień Darmowej Dostawy skończył się w poniedziałek, 6 grudnia, czyli w trzeci dzień roboczy po całej akcji (w międzyczasie był weekend). To właśnie wtedy zrealizowałem ostatnich 12 zamówień z 1 grudnia. W piątek 3 grudnia informowałem tych dwunastu klientów o opóźnieniach drogą telefoniczną i nikomu nie przeszkadzało drobne przesunięcie daty odbioru paczki. Najczęściej spotykałem się z podejściem „zamawiałem to pod choinkę na prezent – musi tylko dojść do 24-ego i nie ma żadnego problemu”. Miłe zaskoczenie.
Opóźnienie wynikało głównie z faktu, że nasz główny dostawca… też brał udział w DDD i przez to przesunął wysyłkę zamówień hurtowych o 2 dni robocze. Gdyby wszystko działało jak zwykle, wysyłkę paczek zakończylibyśmy w najpóźniej w piątek (wliczając w to oczekiwanie na wpłaty od klientów).
IV. Podsumowanie DDD 2010 w GameClub.pl
1 grudnia 2010 roku zdecydowanie upłynął w moim sklepie pod znakiem Dnia Darmowej Dostawy. Strasznie długo zbierałem się do napisania case study, jednak mam nadzieję, że przynajmniej częściowo ten materiał przekona wszystkich niedowiarków o tym, że to była udana akcja (nawet dla mniejszych sklepów, które działają dopiero rok).
Dzisiaj mogę też napisać o jeszcze jednym pozytywie DDD: powracających klientach. Kilku wróciło na zakupy jeszcze przed świętami, kolejna grupa pamiętała o sklepie w styczniu br., a w tym tygodniu wysłałem do jednego klienta pozyskanego w czasie DDD zamówienie numer cztery. Efekty akcji zdecydowanie trzeba rozpatrywać w dłuższej perspektywie, a nie podejściu zero jedynkowym (tyle tego dnia wydałem, a tyle zarobiłem).
Ogólnie: było warto! :-)
