Sukces marki zaczyna się na poziomie jednostki, pojedynczego użytkownika naszego produktu lub usługi. We współczesnych mediach to statystyczny Kowalski rozmawia z producentem jogurtu na Facebooku, ogląda jego kanał na YouTube oraz śledzi profil na Twitterze, a gdy ma problem, nie unika jego opisywania w sieci. Coraz więcej firm i sklepów posiada własne profile na portalach społecznościowych, co znacznie ułatwia im kontakt z ostatecznym użytkownikiem, który przecież kreuje markę poprzez używanie produktu.
W całym ekosystemie, jaki tworzy internet (strony www, portale informacyjne, blogi itd.), potencjalny klient stara się odszukać informacje, które ułatwią mu podjęcie decyzji o zakupie. Wiele osób jest niewrażliwych na reklamę telewizyjną oraz w postaci banerów, dla nich ważna może się okazać opinia kogoś, kto produktu używał i jest obiektywny w swojej ocenie. I tutaj dochodzimy do blogerów, którzy często i chętnie piszą o swoich doświadczeniach z produktami. Wielu z nich samoistnie utożsamia się z marką i dzieli się informacjami na jej temat. Takie osoby to potencjalni ambasadorzy. Czy warto w takim razie nawiązać z nimi współpracę? Sprawdźmy.
Według badań przeprowadzonych przez firmę BzzAgent [1] „A Field Guide to Brand Advocates”, ambasadorów marki charakteryzują następujące zachowania:
- doradzanie innym w podejmowaniu decyzji zakupowych – 73%
- uchodzenie za wiarygodne źródło informacji konsumenckich – 67%
- bieżąca wymiana informacji z otoczeniem na temat produktów i marek – 63%
- wywieranie wpływu na podejmowanie decyzji zakupowych przez innych – 57%.
Aby takie procesy mogły mieć miejsce, trzeba je uwzględnić w strategii marketingowej naszej firmy. Warto jednak pamiętać, że nie każdy sklep czy produkt musi lub może mieć ambasadora. Zanim rozpoczniemy „pracę dyplomatyczną”, musimy zwrócić uwagę na kilka podstawowych aspektów kreowania marki w ten sposób.
1. Marka musi posiadać swoją wyraźną tożsamość. Bez tego nikt nie będzie się chciał z nią identyfikować – np. Apple, z którym chętnie utożsamia się wielu młodych, zamożnych ludzi.
2. Pojęcie „Ambasador marki” może mieć różne znaczenia i warto je zdefiniować na samym początku. Ustalmy, czy jest to osoba, która ma opowiadać o produkcie, dawać rady itd. czy po prostu sygnować produkt swoim nazwiskiem.
3. Grupa docelowa sama może wskazywać, czy istnieje potencjał na wydzielenie segmentu ambasadorów marki, czy trzeba go dopiero budować. Możliwe, że jeden lub wielu naszych klientów chętnie będzie lub już jest ambasadorem marki.
4. „Kupowanie” przychylności konsumentów przez ich materialne nagradzanie ma mniejsze efekty, niż dotarcie do osób spontanicznie identyfikujących się z marką.
5. Marka i jej ambasador muszą mieć wspólny cel, który będą razem realizować.
6. Ambasador powinien mieć poczucie realnego wpływu na kreowanie wizerunku marki, pozwólmy mu na to, udostępniając odpowiednie narzędzia.
7. Działania ambasadorów są częścią całości komunikacji marketingowej i tylko w tym kontekście mogą być skuteczne. Warto pamiętać, że social media mogą być bardzo dobrą metodą dotarcia do ambasadora marki, ale nie muszą się sprawdzać w każdym przypadku.
Gdzie szukać ambasadorów?
W dobie ogromnej ilości blogów oraz profili na Facebooku właśnie tam warto szukać naszych potencjalnych ambasadorów. Dziewczyny potocznie zwane „szafiarami”, prowadzące swoje kanały na YouTube, mają ogromny wpływ na oglądające je osoby. Ich zdanie jest często ostatecznym bodźcem do zakupu produktu. One mogą być potencjalnymi kandydatkami na ambasadorki sklepów z kosmetykami czy odzieżą.
58% ankietowanych przez firmę BzzAgent przyznaje się do tego, że wiedzę o produktach i sklepach uzyskuje właśnie z socialmediów. Jak więc znaleźć odpowiedniego ambasadora, kogoś, kto idealnie wpisze się w wizerunek produktu lub marki? Na pomoc przychodzi nam Forrester Research [2] i jego piramida wpływowości, dzieląca użytkowników sieci na trzy grupy. Pierwsza i najliczniejsza grupa to potencjalni ambasadorzy marek (zwani także adwokatami marki). Potencjalni, gdyż tylko ich niewielka ilość przekształci swoje chęci w faktyczne działania. Części z nich może brakować np. narzędzi – ale możemy je im dostarczyć w postaci aplikacji, które personalizują treść lub pozwalają na dzielenie się treścią (przyciski Lubię to!, dodawanie do Wykopu itd.) Są to podstawy, o których warto pamiętać.
W tej grupie mogą być osoby komentujące nasze wpisy na Facebooku czy wystawiające opinie o naszych produktach na stronie naszego sklepu. Z takimi osobami bardzo prosto nawiązać kontakt a koszty takiej współpracy są niewielkie.
Kolejną grupę stanowią użytkownicy o dużo większym potencjale oddziaływania na otaczające ich środowisko internetowe (i nie tylko) – to tzw. mass influencers. Ich siła tkwi w ich ilości. Aby zdobyć takich userów, stosuje się tutaj tzw. pułapkę na specjalistów (maven trap). Są to wszelkiego rodzaju zaproszenia i możliwość wyrażenia swojej opinii na temat produktu. Osoby takie chętnie wchodzą w tego rodzaju interakcje z marką z prostego powodu: chcą zdobyć unikalne doświadczenia, wiedzę dostępną tylko dla wybranych oraz uznanie w grupie, w której będą uchodzić za specjalistę.
Takimi blogerami są np. „szafiarki” z którymi współpracuje sklep DeeZee.pl. Są to przeważnie młode dziewczyny, które interesują się modą i które chętnie dzielą się swoimi pomysłami. Dzięki nim DeeZee.pl ma szansę dotrzeć do dużego grona dziewczyn, które są targetem sklepu.
Ostatnią grupą (najważniejszą dla marki) są tzw. social broadcasters. Jest to bardzo niewielka grupa bardzo wpływowych blogerów, specjalistów, celebrytów społeczności internetowych. Takie osoby przyciągnąć możemy (i powinniśmy) tylko face to face. Co możemy im zaoferować? Tutaj mówimy o indywidualnych przypadkach: dla jednej osoby będą to zaproszenia na konferencje jako specjalisty w danej dziedzinie, dla innych – spełnienie życiowego marzenia, a dla jeszcze innych kontakt ze sławnymi osobami. Tutaj nakłady są odpowiednio duże, ale zyski, jakie można osiągnąć dzięki inwestowaniu w tę grupę także mogą być ogromne.
Przykładem może być znany i jednocześnie bardzo kontrowersyjny Kominek, który stał się ambasadorem Burger Kinga. Informacja o tej kampanii poruszyła światem socialmediów. Kampania, na której bloger zarobił 100 tys. złotych miała na celu promowanie marki w mediach społecznościowych. Z użytkownikami komunikował się za pomocą YouTube (kręcenie filmów wideo), Facebooka oraz fanpage Burger King, a także w blogosferze.
Inną postacią, która uznawana jest za ambasadora marki jest Krystian MacKozer Kozerawski piszący na blogu Mackozer o sprzęcie Apple. Jest specjalistą, który o sprzęcie Apple może powiedzieć prawie wszystko.
Jak widzimy, znalezienie ambasadorów nie jest bardzo trudne, choć wymaga trochę czasu, pomysłu i mniejszych bądź większych nakładów finansowych. W ambasadorów marki inwestują i wielcy, i mali. W Polsce także znajdziemy marki i sklepy, które zainwestowały w blogerów i celebrytów, aby być „bliżej klienta”. Ważne jest aby pamiętać o odpowiednim wyborze osób, które mają nas reprezentować.
—
Dawid Marut – Freelancer, specjalista w zakresie social media i e-commerce. Pasjonat fotografii koncertowej oraz zapalony gracz konsolowy. Ukończył marketing i zarządzanie na warszawskiej WSP.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #7. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
© katalinks – Fotolia.com
