Autorem poniższego wpisu jest Paweł Tkaczyk. To fragment jego książki Zakamarki marki, która w tym miesiącu ukaże się nakładem wydawnictwa Onepress.
Logo firmy, marki czy produktu nie funkcjonuje w próżni — jest rozpatrywane w wielu kontekstach, a jego odbiór (a co za tym idzie, znaczenie) może się różnić w zależności od tego kontekstu. Znaczenie symbolu może się zmieniać w różnych krajach, kulturach, a nawet w związku z wiekiem czy płacą odbiorcy.
Dlatego właśnie projekt wykonany przez grafika — zanim jeszcze trafi do klienta — powinien zostać poddany dokładnym analizom znaczeniowym. Użyte symbole, kolory i nazwy muszą być sprawdzone pod względem komunikatu, jaki znak ma nieść, oraz pod kątem skojarzeń, jakie może wywołać u swoich odbiorców — zarówno tych pożądanych, jak i „wrogich” (np. konkurentów pragnących skompromitować markę).
W tym miejscu zapewne wielu pomyśli, że ich firma nie jest narażona na takie ataki. Nic bardziej mylnego. Czasem sami konsumenci potrafią przypiąć firmie negatywną łatkę, np. dla zabawy. W internecie istnieje strona Phallic Logo Awards, na którą konsumenci przysyłają logotypy kojarzące im się z… fallusem. Niby niewinna igraszka, ale wiele z firm, które tam umieszczono, jest znanych wyłącznie z tego, że ich logo kojarzy się z… no właśnie. Zatem umówmy się: może to spotkać każdego.
Dlatego tak ważne jest powierzenie wykonania logotypu wyspecjalizowanej firmie — pojedynczy grafik może zaprojektować coś, co jest ładne, jednak najczęściej nie ma wystarczającej wiedzy, czasu i środków, aby przeprowadzić badania percepcji. Nie bez znaczenia jest też doświadczenie specjalistów od logotypów, którzy znają na przykład międzykulturowe znaczenia symboli oraz kolorów i są w stanie od razu wychwycić rażące błędy w logotypie.
Jakie zatem badania powinniśmy przeprowadzić na naszym nowym znaku? Omówimy pokrótce dwa z nich: percepcję koloru oraz znaczenie symbolu. Chciałbym pokazać tutaj, jak zmienia się odbiór tych samych elementów w zależności od kultury czy kraju.
Znaczenie kolorów
O tym, że kolor oddziałuje na psychikę, nie trzeba nikogo przekonywać. Jednak jego oddziaływanie jest silnie powiązane z uwarunkowaniami kulturowymi: pewne skojarzenia niejako dziedziczymy i różnią się one w zależności od kraju, w którym dorastaliśmy. Niebo zawsze jest niebieskie, ale np. kolorem żałoby w zachodniej kulturze jest czarny, a w Oriencie już biały.
Niektóre skojarzenia są charakterystyczne dla określonych grup etnicznych lub kręgów kulturowych i powstały w wyniku np. jakichś wydarzeń historycznych. Tak jak kolor niebieski w Chinach, który jest kojarzony z pornografią. Dzieje się tak dlatego, że kilka wieków temu na niebiesko oznaczano te tawerny portowe, w których urzędowały prostytutki (a działalność ich była oczywiście nielegalna). Zatem my (na Zachodzie) mówimy „dzielnica czerwonych świateł”, a Chińczyk powie „dzielnica niebieskich drzwi”.
W tym miejscu warto także zwrócić uwagę na semantyczne (czyli językowe), nomen omen, zabarwienie nazw i zwrotów. Nasz powyższy przykład pokazuje, że to, co chcemy wyrazić jako czerwone, dla innych może być zdecydowanie niebieskie. Z kolei w anglosaskiej kulturze słowo blue, czyli „niebieski”, oznacza smutek lub melancholię. Niezbyt to zatem szczęśliwa nazwa dla firmy, która chce tworzyć wizerunek wesołej lub dynamicznej. Warto to wziąć pod uwagę, szykując się do podboju anglojęzycznego rynku.
Nawet w zachodniej kulturze, którą przywykliśmy traktować jak monolit, zdarzają się wyjątki. W Belgii najodpowiedniejszym kolorem śpioszków dla chłopczyka jest… różowy (choć cała reszta Zachodu wybrałaby niebieski). Należy zatem bardzo dokładnie sprawdzić, z czym kojarzy się kolor w danej kulturze czy pojedynczym kraju.
Właściwie użyty kolor potrafi wzmocnić nasz komunikat, ale jego niewłaściwe zastosowanie może wprowadzać bardzo duże zamieszanie. Chcąc powiedzieć STOP, umieścimy napis na czerwonym tle — kolor dodatkowo wzmocni przekaz. Ten sam STOP na zielonym tle wprowadzałby tylko niepotrzebny zamęt.
Podsumowując: kolor w logotypie ma podkreślać wartości, które chcemy przekazać, a dodatkowo musi być spójny z przyjętymi w danej kulturze normami. Weryfikację jego potencjału semantycznego powinniśmy przeprowadzić oddzielnie dla każdego kraju, w którym spodziewamy się znaleźć znak graficzny naszej firmy.
Percepcja symboli
Weźmy na warsztat piorun — symbol często używany w logotypach elektrowni. Poza standardowymi znaczeniami (jak „moc” czy „energia”) ma też znaczenia historyczne: dwa pioruny to okryty złą sławą symbol hitlerowskich oddziałów SS. Z kolei w komputerowych diagramach przepływu piorun oznacza „połączenie komunikacyjne”, a w średniowiecznym japońskim traktacie Sztuka wojny podobny symbol określał drogę, ścieżkę lub ulicę.
Klasyczny i często używany symbol plusa (którym posługuje się choćby Plus GSM) ma tyle znaczeń, że trudno byłoby je wyliczyć w tym krótkim podsumowaniu. Dwie przecinające się prostopadle linie są jednym z najstarszych symboli używanych przez człowieka, można je odnaleźć praktycznie w każdej kulturze.
W Ameryce prekolumbijskiej Indianie wiązali symbol krzyża z bogami pogody (którym również przypisywano kolory). Z kolei w najstarszych chińskich ideogramach plus oznacza „doskonałość” oraz liczbę 10 (uważaną również za uosobienie perfekcji). Alchemicy używali plusa do oznaczania kwasów lub octu, choć w bardziej mistycznych zapisach znak
plusa oznaczał cztery żywioły, a punkt przecięcia — mityczny „piąty element”.
Współcześnie krzyż o równych ramionach może oznaczać: śmierć (np. w nekrologach), koniec i początek (na monetach, oddziela inskrypcje), kościół (na mapach), pozytywne naładowanie (elektryka), protony (chemia), znak dodawania (matematyka). Z kolei francuscy Cyganie i włóczędzy stawiali plusa przy domostwach, które nie dają nic żebrzącym.
Niemal każdy symbol — elementarny czy złożony — można przypisać do wielu znaczeń. Siła ich oddziaływania będzie się różniła w zależności od odbiorcy: ten sam plus będzie oznaczał co innego dla kartografa, matematyka czy chemika. Te skojarzenia należy wziąć pod uwagę, projektując logo czy choćby umieszczając na nim poszczególne elementy.
Co jeszcze?
Badania kolorów i symboli to oczywiście nie wszystko, co należy zrobić z gotowym logotypem. Pozostaje analiza nazwy, skojarzeń, adekwatności użytych krojów pisma i kilka innych rzeczy. Większość z nich nawet nie przyjdzie do głowy właścicielowi logo — ale to właśnie świadczy o profesjonalnym podejściu firmy do swojej identyfikacji. Bo konstruowanie samego znaku graficznego to domena projektantów, natomiast posługiwanie się nim — to już Twoje zadanie. A jeśli chciałbyś uczynić z własnego logo symbol, musisz być wytrwały i otwarty na wiedzę ekspertów.
—
Powyższy tekst pochodzi z książki „Zakamarki marki”. Książkę można przedpremierowo kupić w księgarni OnePress (link). Decydując się na zakup teraz możesz liczyć na rabat i dostać od autora dodatkowy rozdział (wystarczy wysłać potwierdzenie złożonego zamówienia na adres paweltkaczyk maupa midea.pl).
