Sylwester i karnawał już dawno za nami, a co za tym idzie analizy i proroctwa na temat tego, jaki będzie 2012 rok. Nie zmienia to jednak faktu, iż w e-commercie sporo się dzieje i warto obserwować, w którym kierunku zmierza rodzimy rynek handlu internetowego.
Chyba najważniejszy kierunek, o którym chciałbym przypomnieć, to kształtowanie się silnych marek sprzedawców. Mniej więcej do początku 2011 roku w handlu internetowym mogliśmy zauważyć wiele sklepów, które rozwijały się organicznie, nie posiadały silnej marki znanej szerszej rzeszy internautów.
Nieliczne wyjątki stanowiły takie firmy, jak Agito, Komputronik. Nawet liderzy swoich branż, jak Szkla.com, Morele.net, Intymnie.com itd. dopiero rozpoczynali pracę (przynajmniej tak to wyglądało z zewnątrz) nad tworzeniem silnych marek internetowych.
Od ponad roku można zaobserwować dwie zmiany. Sprzedawcy, którzy do tej pory handlowali tylko offline, zaczynają otwierać swoje sklepy internetowe. Dotyczy to zarówno koncernów międzynarodowych, jak i marek polskich. Druga kwestia to salony, punkty offline otwierane przez sprzedawców typowo internetowych (Answear.com, Cyfrowe.pl, Szkla.com). O czym to świadczy? Sprzedawcy tradycyjni dostrzegli, iż poziom rozwoju handlu internetowego w Polsce jest już na tyle wysoki, że nie można go pomijać. Dodatkowo zauważyli znaczenie efektu ROPO – czyli wpływu obecności online na wyniki sprzedażowe offline. Z drugiej strony, sklepy internetowe osiągnęły poziom rozwoju (czy to organicznie, czy też przez pozyskanie kapitału z zewnątrz), który umożliwił im zakładanie punktów offline; co więcej, dostrzegły korzyści i potencjał wykorzystania swojej marki – do tej pory tylko internetowej – do generowania sprzedaży na rynku tradycyjnym.
Można więc z dużym prawdopodobieństwem powiedzieć, iż w handlu internetowym zakończył się okres, w którym można było rozpocząć sprzedaż w konkurencyjnej branży, organicznie osiągnąć wysoki wzrost i zbudować silną markę. Szanse na sukces będą miały podmioty wsparte sporym zastrzykiem kapitału, korzystające z siły już istniejącej marki lub startujące w niszy, oferujące unikalny model biznesowy lub wartość dodaną.
Co w takim wypadku może zrobić mała czy średnia firma, która planuje uruchomienie sprzedaży internetowej? Czy można powiedzieć, iż jest już za późno? Średnie i duże firmy powinny pamiętać, iż uruchomienie sklepu internetowego oraz jego promocja nadal wymaga znacząco niższych nakładów, niż
podobna inwestycja w tradycyjny salon sprzedaży.
Jeśli chodzi o mikro i małe firm – chociaż wiele kwestii, które poruszę, dotyczy także większych sprzedawców – w celu wyróżnienia się i osiągnięcia znaczących wyników sprzedażowych muszą one zadbać o tworzenie marki sprzedawcy. Muszą de facto osiągnąć to, co udało się zbudować ich większym konkurentom.
Na temat strategii i budowy marki napisano wiele książek. Nie będę powtarzał więc definicji czy case-ów efektywnych kampanii marketingowych. Jak jednak stworzyć i egzekwować strategię marki sklepu internetowego, jeśli na inwestycję mamy 10-15-25 tys. złotych? Poniżej opiszę kilka sposobów, które mogą przydać się osobom zakładającym sklepy.
1. Pożycz sobie markę
Jeśli nie mamy jakiegoś dobra, to bardzo często znajdzie się inna firma, która będzie chciała je nam pożyczyć – np. samochód, komputer, biuro, itp. Podobnie jest z marką sprzedawcy (powiedziałbym, tak samo, ale to byłoby uproszczenie). Zaczynając sprzedaż w internecie, możemy zacząć od wprowadzenia swojej oferty do porównywarek oraz serwisu Allegro (prawdopodobnie już niebawem ranga sprzedawcy zostanie jeszcze bardziej zmniejszona, opisy ustandaryzowane, a liczyć się będą jedynie warunki dostawy, płatności oraz jakość obsługi. Ale uwaga – jest to szybki sposób na zaistnienie w sieci, ale jednocześnie nie pozwalający na budowanie samodzielnej marki sprzedawcy. Jeśli wprowadzamy produkt tam, gdzie konkurencja jest znikoma lub słaba, możemy trwale „pożyczać” markę, nie zapominając jednak o pracy nad własnym wizerunkiem.
2. Nowe modele sprzedaży
„W e-commerce nie ma już miejsca na nowe pomysły” – takie głosy można było usłyszeć już jakieś 1,5-2 lata temu… a potem pojawił się Groupon. Można powiedzieć, iż model zakupów grupowych to niekoniecznie e-commerce, ale nie o to chodzi. Pragnę jedynie podkreślić, iż na innowacje i nowe modele jest zawsze miejsce. Od jakiegoś roku coraz większą popularnością cieszą się sklepy w modelu subskrypcji i kluby
zakupowe. Co prawda, te sposoby sprzedaży nie są jeszcze u nas popularne (głównie ze względu na ograniczenia związane z płatnościami kartą kredytową), ale w USA pojawia się coraz więcej takich sklepów. Można sobie łatwo wyobrazić klub książki, gdzie klienci co miesiąc otrzymują jedną lub więcej pozycji z danej kategorii po lepszych cenach czy subskrypcje wybranych cygar.
Ten model jest jeszcze ryzykowny, ale ten kto „wstrzeli” się w niego i będzie pierwszy na rynku w swojej kategorii, zapewne odniesie rynkowy sukces.
3. Nisza
W zeszłym roku bardzo dużą popularność zdobył serwis AirBnB. Umożliwia on wynajem prywatnych domów i mieszkań. Bardzo prosty pomysł – wręcz kopia istniejących już serwisów B2C – świetny design,
dobre czucie potrzeb użytkowników i mamy gotowy przepis na sukces w e-commerce.
Jeśli idzie o handel internetowy, wielokrotnie już spotykałem się z osobami mającymi świetny pomysł czy sam podpowiadałem stosunkowo duże nisze, które warto by przetestować w e-commerce. Daleko więc nam do momentu, w którym nie będzie kategorii do zapełnienia. Niestety bardzo często sprzedawcy zamiast szukać nowej branży, starają się kopiować istniejące pomysły i podążać dobrze utartą ścieżką. Podejście bezpieczniejsze, ale rzadko przynoszące duży sukces.
4. Wykorzystaj swoje know-how
Sprzedaż to nie tylko prezentowanie i dostarczanie dóbr, których potrzebują klienci. W zakresie udoskonalania procesu sprzedaży niewiele można już poprawić i bardzo rzadko w ten sposób sprzedawca może uzyskać przewagę nad konkurencją.
Dużo więcej można zrobić w zakresie obsługi klienta, w tym udzielania mu informacji na temat sprzedawanego asortymentu. Podstawą jest oczywiście świetnie opisany katalog produktów, dobre zdjęcia czy materiały video, wygodne listy umożliwiające przeglądanie i filtrowanie. To jednak podstawy – dobry sprzedawca, który zna doskonale swoje produkty może zacząć wydawać poradniki, stworzyć bloga, na którym umieszcza instrukcje itp. To oczywiście kosztuje, ale nie można liczyć, iż uda się stworzyć markę sprzedawcy w konkurencyjnej branży bez żadnych nakładów.
5. Dawaj za darmo, dawaj więcej
Co do zasady, walka cenowa jest zła, rozdawnictwo tak często uprawiane na Facebooku jest najprostszym i niekoniecznie dobrym sposobem na budowanie marki, ale nie oznacza to, iż nie można tego zrobić umiejętnie.
W świecie IT udostępnianie wersji demo, shareware, freemium jest czymś normalnym. Konto na Flickrze do 200 zdjęć, Gmail dla organizacji do 10 kont, Magento open source, poczta elektroniczna itd. W oparciu o model udostępniania oprogramowania i usług za darmo funkcjonuje znaczna część branży internetowej. Oczywiście nie namawiam nikogo, aby rozdawał swoje produkty za darmo – w IT koszt wytworzenia kopii oprogramowania czy udostępnienia kolejnej usługi jest bliski zeru. Można natomiast pomyśleć o wykorzystaniu tego modelu do promocji sklepu internetowego.
Sprzedawca internetowy może np. za darmo:
- udostępniać instrukcje, filmy, poradniki;
- wydłużyć gwarancję, okres zwrotu;
- wysyłać próbki towaru;
- pakować na prezent.
Jaki będzie trend w najbliższych miesiącach? Małe sklepy będą musiały wykorzystywać swoją elastyczność i kreatywność, aby utrzymać się w biznesie. Nowi sprzedawcy szczególnie dokładnie powinni analizować branże i tworzyć scenariusze, które umożliwią im skuteczne budowanie marki. Nie jeden, a kilka – warto mieć plan awaryjny!
—
Łukasz Plutecki – w agencji interaktywnej NetArch od 2 lat pracuje nad projektem AtomStore – platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym – www.plutecki.com. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #8. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
