Autorem poniższego wpisu jest Paweł Tkaczyk. Jest to fragment jego książki Zakamarki marki, która ukazała się nakładem wydawnictwa Onepress.
Czasy, kiedy konsumenci byli lojalni wobec konkretnej marki i wystarczyło umieścić odpowiednie logo na dowolnym produkcie, aby zaczął się sprzedawać, odchodzą w przeszłość. Konkurencja na rynku i tłok niemal w każdym segmencie sprawiły, że konsument ma dziś większy wybór. Aby zdobyć jego lojalność, potrzeba już czegoś więcej niż znaczka graficznego. Konieczne jest zbudowanie wizerunku marki. Ale zacznijmy od początku.
Żeby lepiej zrozumieć, co to jest marka, najłatwiej ją spersonifikować. Wyobraź sobie, że marka to człowiek, którego można oceniać po wyglądzie — i dawniej ludzie tak właśnie robili. Marki miały status „gwiazd”, nie było ich wiele na rynku, więc ludzie zabiegali o jakikolwiek kontakt z nimi. Do przyciągnięcia kolejnych „przyjaciół” wystarczyło taką markę odpowiednio ubrać — ludzie od razu chcieli się pokazywać w jej towarzystwie. Marka nie odzywała się, jej kontakt z „przyjaciółmi” był powierzchowny, ale większości to wystarczało — byli w pobliżu „gwiazdy”. Pamiętasz te czasy, prawda? Buty Nike były po prostu butami Nike. Nie niosły ze sobą żadnego komunikatu (no, może poza tym, że były iabelnie drogie i niedostępne w naszych obuwniczych).
Dziś jest inaczej. Na rynku zrobił się tłok, więc „gwiazdy” musiały się bardziej postarać o „przyjaciół”. Zaczęły mówić, przekazywać komunikaty. Mamy więc dziś marki-buntowników, marki-elegantów i tak dalej. Jeśli opisując osobę, wymienię kilka marek, do których jest przywiązana, od razu będziesz w stanie utworzyć sobie jakiś obraz w głowie, charakterystykę tej osoby, prawda? Kim innym jest człowiek jeżdżący harleyem, kim innym kierowca hondy, a jeszcze kim innym osoba siedząca za kierownicą jeepa. A oceniamy ich tylko po samochodzie!
Czym zatem jest marka? Przy jej definiowaniu (i potem budowaniu) możemy posłużyć się definicjami zaproponowanymi przez Davida Aakera (Building Strong Brands, 1995). Według niego marka to produkt (lub usługa), organizacja, osoba i symbol. Te cztery składniki stanowią swego rodzaju fundament, który — odpowiednio obudowany — pozwoli nam stworzyć silną, rozpoznawalną markę.
Oczywiście, bardzo rzadko się zdarza, żeby marka była wszystkim naraz. Najczęściej mamy do czynienia z jednym fundamentem, do którego dobudowywane są kolejne. Jednak znajomość tej „konstrukcji” pozwoli nam rozbudować markę bądź umocnić jej pozycję na rynku.
Poszukajmy zatem przykładów i spróbujmy je przeanalizować.
Marka jako produkt lub usługa
W tym scenariuszu firma wprowadza na rynek produkt, który staje się na tyle rewelacyjny, że jego gwiazda zaczyna świecić jaśniej od samej firmy. Czasem jest to zabieg świadomy, czasem nie. Przykładem świadomego wprowadzania marki produktowej jest np. telefonia komórkowa. Wszyscy znamy Plus GSM, dużo mniej osób zna Polkomtel. Przykładem mniej świadomej emancypacji produktu jest choćby iPod firmy Apple. Jego sukces zaskoczył nawet samych producentów, mimo to byli w stanie doskonale przekuć go na zyski firmy. Tzw. efekt halo przyciąga konsumentów również do innych produktów, „sąsiadów” naszej gwiazdy. Innymi przykładami efektu halo są choćby hamburgery McDonalda — wszyscy znamy Big Maca, ale nie wszyscy kupujemy akurat tę bułkę podczas naszej wizyty w restauracji McDonalda.
Marka jako organizacja
Kiedy firma mająca sporo produktów, które cieszą się zaufaniem klientów, wypuszcza na rynek nowe o podobnej jakości, tworzy swoją markę. Taką strategię budowania marki obserwujemy bardzo często np. u producentów samochodów. Mówi się, że toyoty mało się psują — nie jest to zasługa konkretnego modelu, a raczej konsekwentnie prowadzonej polityki produktowej i… informacyjnej. Bo sama dobra linia produktów nie wystarczy — marka musi się komunikować z konsumentami. Inne przykłady marek-firm to IBM czy Philips. Dzięki swojej silnej pozycji firmy te mogą cieszyć się sporym zaufaniem klientów nawet przy wprowadzaniu nowych produktów — konsumenci ufają im ze względu na „poprzednie zasługi”. Należy jednak starannie zabiegać o utrzymanie tej pozycji. Obecnie konsumenci są dużo mniej lojalni i bardziej pamiętliwi niż kilkanaście lat temu. Boleśnie przekonał się o tym np. Fiat.
Marka jako osoba
Promowanie jednej osoby jako marki, kojarzonej przez konsumentów z daną firmą, jest dosyć niebezpieczne. Firma z założenia ma trwać dłużej niż człowiek (choćby był jej założycielem i naprawdę wyjątkową osobowością), a kiedy „osoba-marka” odejdzie (umrze czy zostanie zwolniona), firmę czeka trudny okres przekonywania konsumentów, że jednak nic się nie zmieniło i dalej można jej ufać. Nieraz słyszeliśmy, że „bajki Disneya bez Walta to już nie to samo”. To właśnie jest niebezpieczeństwo tkwiące w promowaniu indywidualności — klienci mogą się odwrócić od firmy, kiedy indywidualności zabraknie. Czym byłyby Omnimedia bez Marthy Stewart? Do tej pory nie mieliśmy okazji się przekonać, ale ten czas z pewnością nadejdzie.
Dlaczego więc firmy decydują się na promowanie osobowości? Czasem jest to zabieg
nieświadomy — założyciel firmy urasta do statusu marki, a potem trzeba sobie radzić z jego odejściem. Bywa jednak i tak, że marka może zyskać „osobowość” dzięki nadaniu jej twarzy, powiązaniu z konkretną osobą, stylem życia. Apple jest postrzegany dzisiaj przez pryzmat Steve’a Jobsa — co do tego nie ma dwóch zdań. Bez niego „to już nie będzie ten sam Apple”.
Jeśli firma dosyć często „zmienia twarz” (jak robią to firmy kosmetyczne), problem przekonywania klientów do nowego wizerunku staje się dużo mniejszy — w najgorszej sytuacji konsumenci przyzwyczajeni do poprzedniej twarzy zostaną zastąpieni przez młodszych. Firma jednak ma zapewnioną ciągłość trwania.
Marka jako symbol
Najtrudniejszy do osiągnięcia, najbardziej „chwiejny” (jeśli chodzi o preferencje konsumentów), ale w przypadku sukcesu najbardziej trwały scenariusz. Symbolem nie staje się coś ot tak sobie, ad hoc. Najczęściej jest to ostatni etap kreowania marki. Kiedy mamy już ugruntowaną pozycję jako produkt, firma czy osoba, dla jakiejś grupy konsumentów (całego pokolenia) możemy stać się symbolem. Symbolem czasów, symbolem stylu, zachowania czy filozofii. W branży informatycznej np. takim symbolem był IBM, potem Microsoft, teraz do tej rangi urasta Google. Wszyscy aspirują do tego „stadium rozwoju” marki, bardzo niewielu go osiąga. Tak naprawdę nie ma recepty na dojście na sam szczyt — trzeba być najlepszym tak długo, jak to tylko możliwe, i czekać na powolną zmianę masowej
świadomości. Aż tyle i tylko tyle. :)
Jak widać z powyższych przykładów, marka to dużo więcej niż symbol graficzny na koszulce czy innym produkcie. Do jej stworzenia potrzebna jest przede wszystkim wizja (coś wyjątkowego), potem czas (aby zaistnieć w świadomości konsumentów), a w końcu wiedza. Wiedza o tym, w jaki sposób porozumiewać się z klientami, jak mówić im o naszych zaletach, aby chcieli wysłuchać i mogli zrozumieć. Ta dziedzina to strategia budowy marki. Bez niej nawet najlepsze produkty czy firmy nie wybiją się z tłumu „konkurentów”, jeśli nie będą lepiej przygotowane do rozmowy z konsumentami.
Niedocenienie roli, jaką odgrywa opracowanie takiej strategii (stworzenie wizerunku, filozofii marki), może mieć katastrofalne skutki dla Twojej firmy. Co z tego, że zainwestujesz spore pieniądze, jeśli Twój produkt nie stanie się marką — będzie jedynie produktem z jakimś znaczkiem graficznym… Do stworzenia marki potrzebne jest dużo więcej.
—
Powyższy tekst pochodzi z książki „Zakamarki marki”. Książkę można kupić w księgarni OnePress (link). Podczas składania zamówienia użyjcie kodu ekomercyjnie, aby otrzymać 10 zł zniżki.
