Autorem poniższego materiału jest Paweł Tkaczyk, właściciel agencji brandingowej MIDEA (www.midea.pl).
Wiele firm, tworząc podwaliny pod swój biznes – taki jak choćby sklep internetowy – najpierw zabiera się za wymyślenie dla niego nazwy, potem opracowuje logo i całościowy wygląd sklepu, a na końcu zastanawia się, co umieścić na bannerach czy innych reklamach, które mają ten sklep promować. To strategia, której daleko do optymalnej. Dlaczego? Ponieważ dla konsumenta wszystkie te elementy składają się na jednolite, całościowe doświadczenie marki sklepu. Warto więc zatem traktować wszystko jako system, który odpowiednio zaplanujemy i wykonamy. Zacznijmy od góry, czyli od samej marki.
Czym jest marka?
Marka „dzieje się” w głowie konsumenta. Nie jest to nazwa firmy, nie jest to logo, nie jest to także żaden produkt. To ciąg skojarzeń, które Twój Klient ma w głowie, kiedy myśli o Twojej firmie lub produkcie. Oczywiście, może pomyśleć też o logotypie, nazwie czy wyglądzie sklepu. Ale są to tylko elementy większej całości.
Marka oznacza dla konsumenta realne korzyści – na Allegro wchodzimy, by coś kupić i nie martwić się, że „w tym sklepie nie będzie” – na Allegro jest wszystko, choć w bardzo ogólnym pojęciu. Jeśli nasze gusta są sprecyzowane, idziemy do dedykowanego sklepu np. z książkami czy kawą. Tam liczymy nie tylko na to, że towar „będzie”, ale także na fachowe doradztwo czy spotkanie ludzi, z którymi możemy dzielić naszą pasję.
W Internecie marka ma szczególne znaczenie – w realnym świecie firmy mogą konkurować np. miejscem: idziemy do sklepu, do którego mamy bliżej. Korzystają też na nieprzejrzystości rynku – próbują wmawiać Klientom, że towar jest najtańszy, albo nie da się go dostać nigdzie indziej. W Internecie do każdego sklepu jest tak samo blisko, a potężne algorytmy Google znajdą nam dokładnie to, czego szukamy, wszędzie. Konkurencja także jest większa i bardziej zażarta – otwierając sklep „w Internecie” konkurujemy tak naprawdę z witrynami z całego świata. Dlatego tak ważne jest stworzenie lojalnych konsumentów, którzy zapamiętają naszą silną markę i nie będą szukać gdzie indziej.
Kim jesteś dla Twoich Klientów?
To najważniejsze pytanie, jakie powinieneś sobie zadać: Kim jesteś lub chcesz być dla Twoich Klientów? Postaraj się znaleźć na nie szczegółową odpowiedź. Jeśli sprzedajesz telewizory, odpowiedź „sklep z telewizorami” nie jest zadowalająca – Klient może Cię zastąpić w głowie dowolnym innym „sprzedawcą telewizorów”. Dlaczego miałby skorzystać akurat z Twoich usług? Czego nie da się zastąpić? I najważniejsze: czy to, czego według Ciebie nie da się zastąpić jest dla Klienta ważne? Czy rozumie, dlaczego u Ciebie kupuje?
Kiedy już znajdziesz tę cechę, upewnij się, że Klienci podzielają Twoje zdanie. Jak? Najlepiej ich po prostu zapytać. Pamiętaj, że to, co sprzedajesz, niekoniecznie jest tym, co Klienci u Ciebie kupują. Klienci instalują Skype na swoim komputerze, bo chcą mieć „komunikator do rozmów głosowych i wideo”, ignorując fakt, że inne komunikatory pozwalają na to samo. Skype jest dla nich „komunikatorem do rozmów głosowych”, a Gadu-gadu – do „tekstowych”.
Co Klienci wiedzą o Tobie?
Czy wiesz, jak nazywa się szef Nokii? Albo w którym roku powstały Mentosy? Nie? A prawdopodobnie używałeś tych marek… Tylko, że tak naprawdę to Cię nie obchodzi, prawda? Tak samo jest z Twoimi Klientami. Nie obchodzi ich większość rzeczy, które masz do powiedzenia o sobie i o Twojej firmie. Zastanów się, co wiesz o marce Tic Tac? Odświeża oddech i ma dwie kalorie. Aż tyle i tylko tyle. Spróbuj odrzeć swoją markę ze wszystkich niepotrzebnych detali i zamknąć ją w sześciu słowach. Popatrz na to, co Ci wyszło. „Sprzedajemy w Internecie szeroki wybór kawy”. Masz coś takiego? To teraz odpowiedz sobie na pytanie: czy to, co napisałeś, można powiedzieć tylko o Tobie? Czy jest jeszcze kilkanaście firm, które można „podstawić” do tego sloganu? Jeśli tak jest, to dlaczego Klienci wybierają akurat Ciebie? Dopytaj i powtórz do skutku.
Zaangażowanie Klienta w markę
Oczywiście są Klienci, którzy będą chcieli wiedzieć więcej. Zadowoleni Klienci, Twoi fani, ale także ci niezadowoleni. Pamiętaj o tym, że Twoja marka będzie angażować konsumentów na różnym poziomie – ci, którzy odwiedzają sklep po raz pierwszy, szukają czegoś innego niż ci, którzy są Twoimi stałymi Klientami. Upewnij się, że marka ma do zaoferowania coś zarówno dla jednych, jak i drugich.
Zaangażowanie objawia się także w sposobie robienia zakupów. Generalnie mamy dwa typy konsumentów – takich, którzy wiedzą, czego chcą i takich, którzy nie wiedzą. Trzymając się przykładu sklepu z kawą: osoba, która kupuje kawę dla siebie, dokładnie zna swój gust. Po wejściu do sklepu internetowego „obsłuży się” przy pomocy zwykłego okienka wyszukiwarki. Osoba niezdecydowana z kolei może nie znać się na kawie, dopiero zaczynać z nią przygodę lub kupować prezent dla znajomego kawosza. Tak czy inaczej, wyszukiwarka jej nie pomoże. Musi obejrzeć trendy, przyjrzeć się popularnym zakupom lub skorzystać z rekomendacji. Upewnij się, że Twoja marka potrafi zadowolić Klientów na różnych poziomach
zaangażowania.
Jak stworzyć nazwę?
OK, skoro masz już opracowaną swoją unikalną pozycję (tak nazywa się te sześć słów, które tak ciężko stworzyć), pomyśl o nazwie, która się z nią kojarzy. Dlatego na początku pisałem o systemie – wszystko jest powiązane ze wszystkim. Nazwa musi być krótka i przede wszystkim powinna dobrze przechodzić tzw. „test telefoniczny”. Wyobraź sobie, że Twoja ciocia dyktuje nazwę Twojej firmy przez telefon swojej znajomej. Ile razy będzie musiała powtórzyć słowo „resuscytator.pl” (jeśli handlujesz sprzętem medycznym)? A ile „karetka24.pl”? Czujesz różnicę?
Nazwa może zawierać angielskie słowa, może być neologizmem itp., ale zanim się na to zdecydujesz, pomyśl zawsze o Twojej grupie docelowej. Czy angielski nie stanowi dla nich problemu? Jeśli skojarzenie będzie w obcym języku, czy większość je zrozumie?
Nazwa nie musi być związana z Twoją branżą – w końcu Skype radzi sobie świetnie, choć samo słowo nic nie znaczy. Ale na początku taka „skojarzona” nazwa pomaga. Pomyśl o Gadu-gadu. Bez problemu zgadniesz, do czego służy ten program, prawda? Tak samo jak iChat czy Yahoo! Messenger.
Upewnij się jednak, że nazwa opowiada jakąś historię. „House of Martini” to nazwa z historią, tak samo jak „ŚwieżoPalona.pl”. SkupButelek to nazwa bez historii, a więc i bez charakteru. Unikaj takich.
Co dalej?
Dalej już będzie z górki. Kiedy dokładnie określisz, czym Twoja marka jest (i czym nie jest), opracujesz dla niej nazwę, pomysły na reklamę czy slogany będą tworzyć się same. Jeśli Twoja marka ma charakter, będziesz czuł, czy dana reklama do tego charakteru pasuje, czy nie. Jak Twoja marka zwraca się do Klientów? Jest formalna jak PriceWaterhouseCoopers czy nieformalna jak Skype? Dwuznaczna i mrugająca okiem jak Apple, czy zorientowana biznesowo, jak Microsoft? Zbuduj markę z charakterem, a ludzie będą ją lepiej zapamiętywać.
—
Powyższy tekst pochodzi z książki „eCommerce. Proste odpowiedzi na trudne pytania”. Książkę można kupić w księgarni ProInfo (link).
