Według badań przeprowadzonych m.in. przez Fireclick czy Forrester Research wynika, że sklepy internetowe notują średnią konwersję na poziomie 2-3%. W najlepszych witrynach sprzedaż znacznie przewyższała średnią osiągając znacznie lepsze rezultaty. Najważniejszym elementem mającym wpływ na decyzje zakupowe klientów jest oczywiście oferta sklepu. W tym artykule pokażę jak przygotować się do napisania kluczowego elementu oferty, tj. opisu produktu, który faktycznie sprzedaje.
ZANIM ROZPOCZNIEMY PRACE:
1. TARGET
Stwórz w głowie obraz idealnego klienta. Ile ma lat, jakiej jest płci, czym się zajmuje zawodowo, co robi w wolnym czasie, w jaki dzień tygodnia dokonuje zakupów. Poznaj go dokładnie analizując dostępne informacje. Możesz posiadać różne grupy idealnych klientów dla danych grup produktów. Pamiętaj, że klienta nie interesuje to, co sprzedajesz tylko to co on chce kupić i dokładnie taką potrzebę wykreujesz.
2. KONKURENCJA
Przygotuj listę stron, sklepów, landing page’y konkurencji, które będziesz analizować. Poszukaj stron na rynku polskim oraz rynkach zagranicznych. Dokładnie przeanalizuj strukturę treści konkurencji, zaznacz elementy, które możesz wykorzystać.
3. CHECK LISTA
Analizując opis produktu u siebie lub konkurencji zwróć uwagę na:
- a) Unikalność treści
- b) Wzbudzanie emocji
- c) Interesujące konkretne informacje
- d) Długość
- e) Określenie grupy docelowej. Jeżeli coś jest dla każdego jest dla nikogo.
- f) Cechy i mocne strony produktu
- g) Opinie
- h) Techniki NLP
- i) AIDA
- j) call to action
PRZYGOTOWANIE OPISÓW:
- 1. PLAN
Dokładnie zaplanuj, w jaki sposób napiszesz ofertę.
a) Pamiętaj, że nie w każdej branży formalny opis to jedyne słuszne rozwiązanie. W wielu przypadkach lepiej sprawdzi się zabawne i nieformalne podejście do pisania tekstu.
b) Postaraj się zawsze opierać tworzenie tekstów reklamowych o sprawdzony system AIDA lub jego odpowiedniki jak np. AIDAS, AIDAL. Skorzystaj z wiedzy i doświadczenia innych – nie wymyślaj koła na nowo.
- 2. AIDA
Poniżej omówione zostały poszczególne elementy AIDA. Pamiętaj o tym, że możesz je dowolnie mieszać dalej zachowując układ. Wykorzystujesz to do osiągnięcia zamierzonego celu – akcji. AIDA stosowana jest zarówno w krótkich wiadomościach email jak i bardzo rozbudowanych ofertach handlowych.
A – Attention (atencja – uwaga)
Uwaga. Niektórzy słusznie uważają „A” za najważniejszym elementem układu treści. To on zachęca potencjalnego klienta do zagłębienia się w dalszą część oferty. Jeżeli coś nie zwróci uwagi klienta to możesz być pewny, ale nie skłoni go również do dokonania zakupu. Styl oraz charakter, którego użyjesz powinien być dopasowany do określonej grupy docelowej.
Zwróć uwagę na przykładowe treści reklamowe outdoor, treści emalii które otrzymujesz (zachęcam do utworzenia osobnego konta w jednym z popularnych portali o2, wp, onet, aby gromadzić i analizować otrzymywany spam). W twojej ofercie kluczową rolę odgrywa nagłówek a w przypadku dłuższych opisów stosuj go również w rozwinięciu. Pamiętaj, że na uwagę klienta wpływają także takie elementy jak cena promocyjna, niedostępność produktu, czas, rabat, etc.
Atencja, jako respekt, szacunek i poważanie to znajomość i utrwalenie marki w podświadomości klienta. Atencję w tej formie ciężko jest wykorzystać w treści samej oferty, najczęściej są to wszystkie działania wizerunkowe, jakie przeprowadziliśmy na zewnątrz, identyfikacja marki. Niemniej możemy w treści oferty podać linki do artykułów, w których pisano o sklepie czy produkcie, użyć wizerunku autorytetu, podać rok wejścia na rynek.
I – Interest (wzbudzenie zainteresowania)
Jeżeli dobrze przygotujesz nagłówek (i/lub słowa wstępu) to klient przejdzie do czytania dalszej części tekstu. W tym miejscu najważniejsze są potrzeby, które twój produkt zaspakaja. Problemy, z którymi zwracają się do ciebie klienci to np.: chęć umeblowania mieszkania, zrobienie obiadu, nadwaga czy buty na zimę.
Działaj na emocje – jest to szczególnie ważne w przypadku produktów dla kobiet. Utrzymanie stałego zainteresowania klienta nie należy łatwych. Zwracaj się bezpośrednio „TY” , wykorzystaj pytania w treści, porównania, opinie, wykresy, materiały wideo, infografiki – te elementy są ważne w przypadku produktów dla mężczyzn oraz osób dominujących. Elementy graficzne stosuj z umiarem. Postaraj się o opis, który wzbudza nieustające zainteresowanie.
D – Desire (pożądanie, decyzja)
Na tym etapie zainteresowanie musisz przekształcić w pragnienie. Działaj na wyobraźnię, wszystkie zmysły. Klient powinien sam przewidzieć pozytywne skutki kupna produktu (oraz negatywne skutki odłożenia decyzji na później). Czytając ofertę musi poczuć się tak jakby teraz ten produkt posiadał. Niech czuje silną potrzebę rozwiązania problemu w sposób szybki i przyjemny. Wyobraź sobie sytuację w której pilnie czegoś potrzebowałeś … czy wówczas koszt czy sposób na zdobycie danej rzeczy był najważniejszy? W oczach widziałeś cel, który uświęcał środki.
Podaj opinie (nie tylko klientów, ale i autorytetów), przykłady rozwiązań i zastosowań. Podaj powody, dla których warto kupić produkt w tym sklepie, przedstaw korzyści i mocne strony produktu. Możesz ograniczyć dostępność czasowo oraz ilościowo (ostatnie 5sztuk dostępnych w promocyjnej cenie do piątku). Wywołałeś pożądanie. Wprowadzasz klienta w ostatni etap, jakim jest dokonanie zakupu. Klient wypełniając formularz nie ma już żadnych wątpliwości. Decyzja została podjęta. Podaj informacje o dostawie, kontakcie, wykorzystaniu danych osobowych, płatności, bezpieczeństwie, informacje o możliwości zwrotu, gwarancje.
A – Action (działanie, akcja)
Wezwij do działania – call to action. Jeżeli klient ma silne pragnienie posiadania produktu oraz jest pewny ciebie, jako sprzedawcy to dobrze przeprowadzona strategia powinna zostać zakończona zakupem. Najczęściej dodanie produktu do koszyka oraz wypełniony formularz to oczekiwana akcja. Osiągasz cel, który obrałeś tworząc lub edytując ofertę. Na tym etapie nie znęcamy się już nad klientem. Dokonał wyboru niech wszystkie kolejne etapy będą ukoronowaniem twoich prac. Stosuj krótkie konkretne komendy.
Call to action w dłuższych ofertach stosuj w całej treści. Rekomenduje delikatne pchnięcie klienta w stronę chęci dokonania zakupu w wielu miejscach. Akcja końcowa powinna być stanowcza. Klienci szczególnie ci dokonujący zakupów przez Internet są z reguły leniwi i w przypadku dłuższych ofert chęć zakupowa może pojawić się stosunkowo szybko. Action zajmuje najmniejszą część oferty.
- 3. Cytaty i opinie
Wykorzystaj społeczny dowód słuszności. Ważne w procesie zakupowym są opinie oraz cytaty osób, z którymi klient chce się identyfikować. Ludzie myślą co innego w zależności od tego kto to mówi. Sugestia osoby cieszącej się zaufaniem może całkowicie zmienić zdanie klienta. Bardziej dociekliwi dokładnie sprawdzą informacje o tobie i produkcie. Oszczędź ich czas na poszukiwania i umieść opinie w treści oferty. Sprawdzą się opinie z Facebooka, innych mediów społecznościach, klientów sklepu, ceneo czy opineo. W opisie możesz umieścić artykuł poświęcony produktowi czy prezentację wideo użytkowników (pamiętaj o prawach autorskich).
- 4. Stosuj techniki ukrytej perswazji.
Możesz znaleźć wiele taktyk stosowania ukrytej perswazji. Model oraz lista fraz o najmocniejszym przekazie na podstawie Kevina Hogana „Ukryta Perswazja”:
- Zidentyfikuj dany problem klienta (sytuację). To coś, czego on nie chce już więcej doświadczać.
- Pomóż klientowi dostrzec, że ociąganie się z podjęciem decyzji może go w konsekwencji dużo kosztować.
- Niech Twoi klienci sami określą preferowany efekt.
- Niech klienci określą skutki efektu.
- Potwierdź, że wybrany rezultat jest tym, czego naprawdę potrzebują.
- Stosuj jeden przymiotnik przed rzeczownikiem (korzystaj z listy słów o najmocniejszym działaniu).
- Wydaj konkretne polecenie, jeżeli chcesz pokierować czyimś zachowaniem. Postaraj się ułożyć konkretny plan działania z przewidzeniem pozytywnych skutków, zmiany.
- Daj klientowi możliwość wyboru. Produkt, który oferujesz umieść na końcu.
- W ofercie unikaj długich zdań. Tworząc krótkie zdania następujące po sobie możesz tworzyć pewne napięcie, skupienie uwagi.
LISTA SŁÓW:
Udowodniono, że są to słowa o największej sile przekonywania (Kevin Hogan – „Ukryta Perswazja”):
Ty, wynik, sprawdzony, wolny, jak, teraz, porównać, okazja, oryginalny, pieniądze, zdrowie, nowy, tak, tajemnica, ponieważ, kompletny, ekskluzywny, nieograniczony, oszczędzać, łatwy, bezpieczeństwo, szybki, sprzedaż, uwaga, rabat, wyobraź sobie, proszę, miłość, odkrycie, gwarancja, dlaczego, siła, przedstawiamy, wolny, magiczny, autentyczny.
Atrakcyjny, autentyczny, badania, bezpieczeństwo, bez ryzyka, cenny, cieszący się zaufaniem, cud, dogodny, doświadczenie, doświadczony, dziękuję, efektywny, ekscytujący, ekskluzywny, ekspert, energia, gwarancja, idealny, intymny, jak, jedyny w swoim rodzaju, klasyka, kompletny, luksusowy, łagodzić, łatwo, łatwy, magiczny, miłość, na czas, nadzwyczajny, naturalny, luksusowy, łagodzić, łatwo, łatwy, magiczny, miłość, na czas, nadzwyczajny, naturalny, naturalnie, natychmiast, naukowy, nieodparty, nieograniczony, niesamowity, niewiarygodny, niezawodny, niezbędny, niezwykły, nowy, obniżka cen, obiecywać, odkrycie, odkrywać, odświeżający, oferta, oferta specjalna, okazja, oryginalny, ostatnia szansa, ostrzeżenie, oszczędza pieniądze, oszczędzać, pewny, pieniądze, plus, pokonać, polecany, pomagać, ponieważ, popularny, porównać, postęp, pośpiech, potężny, pouczający, pożądany, proszę, praktyczny, prawda o …, przedstawiamy, przełom, przyjemność, przynosić ulgę, przynosi pieniądze, rabat, relaks, rewolucyjny, romantyczny, satysfakcja, sensacyjny, siła, spokój umysłu, sprawdzony, sprzedaż, status, stop, stylowy, stymulujący, szybki, szybko, świadomy, świeży, tajemnica, teraz, tradycyjny, twój, ty, uczciwy, uderzający, ulepszony, ulga, upraszcza, usługa, uświadomić sobie, uwaga, uzdrawiać, uznany, użyteczny, ważny, wolny, wprowadzamy, wreszcie, wybitny, wybór, wygoda, wyjątkowy, wyobraź sobie, wyróżniający się wyniki, wyzwanie, zabawa, zabezpiecza, zapewnia, zapobiega, zaskakujący, zasługuje, zdumiewający, zmiana, zwiększa, zyskowny.
- 5. Cechy i mocne strony produktu.
Przekaż użyteczne informacje, najważniejsze cechy produktu. Określ korzyści płynące z jego posiadania, problemy, które rozwiązuje. Ustal mocne strony, przewagi konkurencyjne produktu i sklepu. Szczegółowe informacje (cechy, skład, wymiary) bardziej przemawiają do osób dominujących, mężczyzn. Określ przeznaczenie produktu. Podaj szczegóły jak nazwiska, daty, liczby. Pamiętaj, że to, co jest dla wszystkich jest dla nikogo. Dla własnych celów możesz przeprowadzić analizę SWOT sklepu.
- 6. 100% poprawność gramatyczna
- 7. Edukacja
Klienci cenią porady i materiały edukacyjne. Darmowy ebook lub strony informacyjne w sklepie to dobre rozwiązanie. Dołącz instrukcję lub ulotkę.
- 8. Nagłówki
Twórz perswazyjne mocne nagłówki, które przyciągają uwagę. Wzoruj się na innych.
- 9. Grafiki, wykresy, banery
Slogany, nagłówki oraz część opisu możesz umieścić w samej grafice. Ofertę zawierającą dużą ilość tekstu łatwiej się czyta a sam model AIDA jest szybciej przyswajalny. Niech grafika nawiązuje do materiału tekstowego, który się przy niej znajduje. Pamiętaj, że klienci czytają tekst od strony lewej do prawej. Element, który umieścisz po lewej stronie zostanie potraktowany jako ważniejszy. Możesz to w sprytny sposób wykorzystać. Aby tekst był czytelny stosuj pogrubienia, kursywy, cytaty, wypunktowania.
- 10. Przeczytaj, popraw, powtórz
Przeczytaj jeszcze raz opis i wprowadź poprawki aż do uzyskania zadowalającego tekstu.
—
W kolejnej części przejdziemy do praktyki, czyli przykładów i omówienia najciekawszych i skutecznych opisów produktów w sklepach internetowych.
Autorem powyższego poradnika jest Adrian Andrzejczyk – Specjalista SEM od wielu lat związany z branżą e-commerce, SEM i PPC. Specjalizuje się w performance marketingu z wykorzystaniem kampanii Google Ads. Pasjonat Big Data i Google AI.
