Autorem poniższego materiału jest Radosław Damasiewicz, Manager w firmie Travelplanet.pl SA
Przed uruchomieniem akcji marketingowej należy zdefiniować konkretny cel działań i skoncentrować się na jego osiągnięciu. W przypadku działań w sieci wyróżniamy szereg czynności, które możemy uznać za pożądane.
Takie jak:
- wyświetlenia reklamy
- kliknięcia w baner
- pozyskanie nowych użytkowników
- pozyskanie dodatkowych odwiedzin strony
- zgłoszenia – leady
- sprzedaż
- rejestracja nowych użytkowników
- pobranie pliku
- inne
W zależności od wybranego rodzaju reklamy skuteczność działań mierzymy różnymi sposobami wykorzystując poniższe wskaźniki:
- wskaźnik CTR (clickthrough ratio) jest stosunkiem kliknięć do wyświetleń w ujęciu procentowym. CTR można uznać za miarę atrakcyjności reklamy, im wyższy wskaźnik tym więcej użytkowników którym wyświetliła się reklama zdecydowało się na kliknięcie i zapoznanie z ofertą. Ten jakościowy wskaźnik stosowany jest głównie do oceny skuteczności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach internetowych.
- wskaźnik odrzuceń (bounce rate) stanowi odsetek wizyt zakończonych jedną odsłoną. Stosowany jest do oceny jakości wygenerowanego ruchu z każdego typu akcji marketingowych a także wejść bezpośrednich czy też z naturalnych wyników wyszukiwania. Im dłużej użytkownicy pozostają na stronie tym bardziej prawdopodobne jest, że dokonają zakupu zatem powinniśmy wybierać takie kampanie czy źródła ruchu, których wskaźnik odrzuceń jest na najniższym możliwym poziomie. Alternatynie do bounce rate można obserwować długość wizyt mierzonych w jednostkach czasu lub w liczbie odsłon.
- wskaźnik otwarcia (open ratio) – stosowany w e-mail marketingu i stanowi odsetek otwartych mailingów w stosunku do liczby wysłanych korespondencji.
- koszt kliknięcia CPC (cost per click) – jest ceną za jaką kupujemy jedno kliknięcie. CPC kontrolujemy głównie w linkach sponsorowanych, gdzie wartość średniego kosztu kliknięcia zmienia się ze względu na wiele czynników. Koszt kliknięcia występuje również w reklamach banerowych i mailingach wycenianych w modelu CPC, jednak w tym przypadku cena kliknięcia zazwyczaj jest stała.
- koszt akcji CPA (cost per action) nazywany również CPO (cost per operation) CPS (cost per sale) czy CPL (cost per lead). Wartość ta wskazuje ile kosztuje pozyskanie jednej pożądanej akcji, którą może być sprzedaż, wysłanie formularza zgłoszeniowego czy tez inne działanie zdefiniowane przez reklamodawcę w danej akcji marketingowej. Modele CPA wkraczają w obszar usability, w którym o sukcesie decyduje już nie tylko prawidłowo przeprowadzona akcja marketingowa ale również funkcjonalność strony, prezentacja oferty, dostępność produktu i wiele innych czynników.
Coraz częściej badanie samej skuteczności akcji marketingowych jest niewystarczające. W miarę rozwoju rynku reklamy internetowej coraz większą uwagę zwraca się na efektywność działań. Portale, sieci reklamowe oraz właściciele stron coraz częściej uwzględniają element efektywności w konstruowaniu ofert dla reklamodawców wychodząc w ten sposób naprzeciw zapotrzebowaniu i rosnącej konkurencji. Z roku na rok obserwujemy zmiany modeli płatności za reklamę od modelu CPM – płatnej za 1000 odsłon, przez CPC płatnej za klik, aż do CPA płatnej za wykonanie akcji. W przypadku tego ostatniego modelu to wydawca reklamy bierze na siebie część ryzyka za sukces naszej akcji marketingowej więc z punktu widzenia sklepu internetowego ten model jest najkorzystniejszy.
To właśnie efekty sprzedażowe w odniesieniu do kosztów reklamy powinny determinować decyzje czy wybierzemy reklamę banerową, kampanie w linkach sponsorowanych, mailingi czy może działania w mediach społecznościowych.
Do pomiaru efektywności akcji marketingowych można zastosować trzy wskaźniki:
- wskaźnik konwersji CR (Convertion Rate) przedstawiający procent użytkowników lub odwiedzających, którzy dokonali pożądanej akcji.
CR = ilość konwersji/ilość użytkowników lub odwiedzających
Wskaźnik konwersji pozwala na porównanie efektywności odwiedzin wygenerowanych przez reklamę i nie odnosi się do kosztów - koszt konwersji, czyli koszt pozyskania pojedynczej pożądanej akcji.
Koszt konwersji = koszt reklamy/ ilość uzyskanych konwersji
Odnosi się bezpośrednio do kosztów. Wartość wskaźnika nie powinna przekraczać tej części marży ze sprzedaży jednego produktu, którą jednostkowo jesteśmy w stanie zainwestować w reklamę. Wyjątkiem może być sytuacja, kiedy konwersja jest dla nas kosztem pozyskania klienta, a nie kosztem transakcji. Ma to znaczenie wtedy, kiedy po pierwszym zakupie klient wróci ponownie. Wtedy koszt konwersji może być nawet wyższy niż marża pierwszego zakupu, oczywiście jeśli zakłada to strategia firmy. - wskaźnik zwrotu z inwestycji ROI (Return on Investement). Przestawia w ujęciu procentowym rentowność danego przedsięwzięcia i pozwala wybrać taką formę reklamy, która przynosi największe korzyści biznesowe.
ROI = (Przychody wygenerowane przez reklamę – Koszt Reklamy)/ Koszt Reklamy * 100%
Dla zwiększenia efektywności działań w internecie priorytetowo należy dążyć do maksymalizacji ROI.
Każda złotówka wydana na reklamę jest inwestycją, która powinna się zwrócić generując zysk. Jak definiować parametry naszych kampanii w sieci by móc dokładnie zmierzyć rezultaty?
O ile koszty są stosunkowo łatwe do określenia, tak trudniej o precyzyjny pomiar przychodów. Większość narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics umożliwia pomiar konwersji (raport celów) lub transakcji (jeśli jeden użytkownik zakupił dwa różne towary to dokonał jednej konwersji i dwóch transakcji).
Dokładny pomiar efektów działań marketingowych w Internecie jest najprostszy w sklepach, które prowadzą sprzedaż wyłącznie w kanale online. Sprawa komplikuje się, gdy oprócz sprzedaży internetowej umożliwiamy klientom zakupy przez telefon lub w stacjonarnych punktach obsługi. Pomiar sprzedaży wygenerowanych przez reklamę online w kanałach nie-internetowych jest możliwy lecz trudny do przeprowadzenia dla każdej akcji marketingowej. Stanowi to jednak osobne zagadnienie.
Czy zatem prowadząc sprzedaż wyłącznie przez Internet jesteśmy w stanie dokładnie określić, która kampania przyniosła zamierzony efekt i jak zmierzyć wszystkie konwersje?
Po pierwsze, przed rozpoczęciem akcji marketingowej warto upewnić się czy narzędzie analityczne jakim dysponujemy będzie w stanie raportować konwersje i czy na naszej stronie zaimplementowane są odpowiednie kody zliczające.
Po drugie, trzeba określić wartość przychodu z jednej konwersji. Ważne jest również czy konwersja zawsze równa się sprzedaży. Należy wiedzieć jaki procent użytkowników rezygnuje z zakupu, gdy w przypadku opóźnionej aktualizacji stanów magazynowych okaże się, że towaru nie możemy sprzedać w zakładanym początkowo terminie.
Po trzecie poczekać na efekty. Warto znać zwyczaje zakupowe klientów, średnią i medianę wartości koszyka i rozkład liczby dni dzielących pierwszą wizytę w sklepie od dnia zakupu. Zwykle im wyższa wartość zakupu tym więcej dni musimy czekać na konwersję. Znając zwyczaje zakupowe łatwiej będzie nam określić moment kiedy powinniśmy przystąpić do zbadania efektywności akcji.
Wiedza na temat zachowań klientów pozwala również ustalić odpowiednią żywotność pliku cookie (cookie duration), którym użytkownik jest „oznaczany” po kliknięciu w naszą reklamę.Część sprzedaży może dokonać się po długim czasie od akcji marketingowej i system analityczny może ich nie zaraportować. Dlatego żywotność cookie powinna być odpowiednio długa.
Dla przykładu: po kliknięciu w reklamę Adwords, Google nada cookie o żywotności 30 dni – oznacza to, że jeśli użytkownik dokona zakupu 31 dni po kliknięciu w reklamę to konwersja z linku sponsorowanego nie zostanie zaraportowana w panelu AdWords. Z kolei żywotność cookie w statystykach Google Analytics domyślnie ustawiona jest na 6 miesięcy przy czym można tą wartość zmienić. Pytanie tylko czy dane po 6 miesiącach od akcji marketingowej będą nam jeszcze przydatne? Jeśli bowiem branża jest dynamiczna i konkurencyjna to po tym czasie identyczna akcja marketingowa może przynieść zupełnie inny skutek. Również wszelkie zmiany w zakresie użyteczności naszej strony mogą mieć wpływ na ROI akcji marketingowej.
Po czwarte, poznać zasady działania narzędzia zliczającego. Dokonując pomiaru skuteczności w Internecie należy być również świadomym, które źródło pochodzenia klienta jest wskazywane przez nasze statystyki jako skuteczne. Co jeśli klient natrafił na naszą reklamę na znanym portalu, następnie kliknął w link organiczny w wyszukiwarce a na końcu wszedł do sklepu poprzez link sponsorowany?
Dostępne i popularne narzędzia statystyczne biorą pod uwagę najczęściej ostatnie lub pierwsze źródło odwiedzin jako to, które przyniosło sukces ignorując pozostałe – co w oczywisty sposób jest uproszczeniem.
Rzeczywistość marketingowa w sieci jest bardziej złożona niż często się to przedstawia. Korzystając z dwóch narzędzi statystycznych może okazać się, że ta sama sprzedaż będzie pochodziła z dwóch różnych akcji. Sukces będzie miał wielu ojców a porażka pozostanie sierotą. Firmy zarabiające na reklamie w sieci w oczywisty sposób chcą być ojcami naszych sukcesów by móc wystawiać nam kolejne faktury. Dlatego konieczne jest świadome przyjęcie jednoznacznych założeń właściwych dla danego biznesu i korzystanie z jednych wiarygodnych statystyk do oceny efektywności działań.
Na koniec warto również wziąć pod uwagę fakt, że część użytkowników Internetu wyłącza w swych przeglądarkach działanie plików cookie w trosce o ochronę swojej prywatności lub blokuje wykonywanie skryptów Java. Choć stanowią oni nieznaczną ilość internautów (ok. 2%) to statystyki nie będą nigdy dokładne o ile oczywiście wyłączenie powyższych mechanizmów umożliwia dokonanie zakupów w naszym sklepie.
Reasumując, precyzyjny pomiar efektywności działań marketingowych w internecie nie jest możliwy w 100%. Jednak przyjmując ambitne cele do zrealizowane w „mierzalnym” obszarze ecommerce i czyniąc ostrożne założenia poparte wcześniej zgromadzonymi danymi o zwyczajach zakupowych naszych klientów jesteśmy w stanie przeprowadzić skuteczną i efektywną akcję.
—
Powyższy tekst pochodzi z książki „eCommerce. Proste odpowiedzi na trudne pytania”. Książkę można kupić w księgarni ProInfo (link). Niedługo recenzja na eKomercyjnie.pl.
